реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Методические принципы установления рыночных цен (WinWord-2000)

Методические принципы установления рыночных цен (WinWord-2000)

Русский институт управления

г. Москва

Курсовая работа

По предмету: Микроэкономика

на тему:

Методические принципы установления рыночных цен.

Выполнила: Копылова М.Г.

Проверил: _______________

Москва 2000 г.

Оглавление

1. Ценообразование на разных типах рынков 2

1.1 Чистая конкуренция 2

1.2 Монополистическая конкуренция 2

1.3 Олигополистическая конкуренция 2

1.4 Чистая монополия 3

2.Методика расчета цен 3

2.1. Постановка задач ценообразования 3

2.2 Определение спроса 4

2.2.1. Кривая спроса 4

2.2.2 Методы оценки кривых спроса 5

2.2.3 Предложение 6

2.2.4 Рыночные цены. 6

2.2.5 Ценовая эластичность спроса 7

2.3 Оценка издержек 8

2.4 Анализ цен и товаров конкурентов 9

2.5 Выбор метода ценообразования 9

2.5.1 Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» 9

2.5.2 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли 10

2.5.3 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 10

2.5.4 Установление цены на основе уровня текущих цен 11

2.5.5 Установление цены на основе закрытых торгов 11

2.6 Установление окончательной цены 11

2.6.1 Психология ценовосприятия 11

2.6.2 Политика цен фирмы 12

2.6.3 Влияние цены на других участников рыночной деятельности 12

3. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика

12

3.1. Соблюдение рыночных законов 12

3.2. Государство и рыночный механизм 13

3.2.1. Фиксация цен 13

3.2.2. Налоговое регулирование 14

3.3.3 Дотации 14

Резюме 15

1. Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем я приступлю к рассмотрению методик ценообразования, необходимо

показать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты

выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в

области ценообразования. Описание рынков дается ниже.

1.1 Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей

какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных

бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого

влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии

запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно

приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не

будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать

все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не

тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор,

пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых

исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы,

стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

1.2 Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и

продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком

диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов

предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут

отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели

видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы

выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные

предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются

практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной

продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их

маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в

условиях олигополистического рынка.

1.3 Олигополистическая конкуренция

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма

чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг

друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и

несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов

объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если

какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро

переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали, придется

реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или

объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может

добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С

другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не

последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним

ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.[1]

1.4 Чистая монополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть

государственная организация, частная регулируемая монополия или частная

нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование

складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики

цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену

ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей,

которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть

назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А

может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного

сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство

разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение

«справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность

поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот,

в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую

цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не

всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения

государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и

стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам на всю глубину

рынка.

2.Методика расчета цен

Из вышесказанного следует, что, возможности и проблемы политики цен

меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на

рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику

установления исходной цены на свои товары.

Методика расчета цен, состоит из шести этапов :

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

2.1. Постановка задач ценообразования

Отмечу, что прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она

стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор Целевого рынка и

рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию

комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь

стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми

Решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее

представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто

встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости,

максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли

рынка или по показателям качества товара.

Таким образом, обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в

тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая

конкуренция или резко меняются потребности клиентов. [2]

Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены

устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию

потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное

положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор

пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время

продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят

оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают

такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и

наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях

текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят,

что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь

самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь

лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное

снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного

приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить

свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и

цену, и свой комплекс маркетинга.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым

высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует

установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение

высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2.2 Определение спроса

2.2.1. Кривая спроса

Естественно, что любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется

на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в

результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение

конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в

рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в

обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И

соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену , фирма

продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным

бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать

меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

В экономической теории эту зависимость называют законом спроса, который

математически был сформулирован А. Курно (1838 г.). Отложив по вертикальной

оси цену товара, а по горизонтальной — величину спроса, получим кривую

спроса D , точки которой показывают, по каким ценам, в течение

определенного времени покупатели могли бы приобрести различные количества

товара

|[pic] |

В случае изменения факторов, влияющих на величину Qd, могут меняться

взаимоотношения между Qd и Р. Пусть по цене Р1 домохозяйства приобретают

некий товар в количестве Qа единиц (точка А кривой D). При возросшем доходе

домохозяйства имеют возможность купить по цене Р1 уже больше товара (Qb).

Можно полагать, что и по цене Р2, и по цене Р3 они станут приобретать

большее количество товара. В этом случае говорят о сдвиге кривой вправо

(кривая D1). Если под влиянием изменения какого-то фактора происходит

снижение Qd , то кривая спроса сместится влево (кривая D2 ). Спрос на товар

представлен всей кривой спроса. Сдвиг ее вправо отражает увеличение спроса,

сдвиг влево — уменьшение спроса.

2.2.2 Методы оценки кривых спроса

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений

спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях

чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар

обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением

одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от

того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном

случае мы будем считать, что они остаются неизменными.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. Па

рисунке представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос

растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов

он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может

нанести ущерб автомобилю.

Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт»

[pic]

400 600 800 Объем спроса в квартах

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка

должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие

факторы. Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит

свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения

спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же

положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь

в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

2.2.3 Предложение

|[pic] |

Предложение — количество товаров, находящихся на рынке или способных

быть доставленными в короткие сроки.

Отмечу, что между ценой и количеством предлагаемого продукта

существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем больше его

количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к

реализации, и наоборот (рис).

Отложив по вертикальной оси цену товара Р, по горизонтальной — величину

предложения Q , получим кривую предложения, точки которой показывают

количества товара или услуг, которые продавцы предлагают к продаже по

разным цепам в течение определенного периода.

По аналогии со сдвигом кривой спроса можно отметить, что под влиянием

факторов, воздействующих на объем предлагаемого на рынке товара, происходит

увеличение предлагаемого товара при каждом значении цены Р, в результате

чего кривая S сместится вправо (кривая S1 — расширение предложения).

Уменьшение Qs при каждом значении Р вызовет сдвиг кривой влево (кривая S2 —

снижение предложения).

Когда говорят о предложении, то имеют в виду всю кривую предложения. Сдвиг

кривой S вправо или влево означает, что предложение меняется при той же

цене. Если же ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а

цена товара растет, то происходит перемещение по кривой S вверх или вниз

(предложение товара не меняется).

2.2.4 Рыночные цены.

Как уже говорилось, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем

при низких. Эта очевидная зависимость называется законом спроса. На графике

кривая спроса является нисходящей (DD). В соответствии с законом

предложения ясно, что производители сочтут выгодным направить большее

количество ресурсов на производство товара при относительно более высоком

уровне цены на него, чем при более низком. На графике эта прямая

зависимость дает восходящую кривую предложения (SS).

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (

или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену

конкуренция сделает неустойчивой. [3]

[pic]

Избыточный спрос ,или дефицит , соответствующий ценам ниже цены

равновесия , подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им

следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без

продукта.

Растущая цена будет :

1) побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства

данного товара

Страницы: 1, 2



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.