реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Управление рекламной кампанией

Управление рекламной кампанией

Глава 1. Управление рекламной кампанией

1. Понятие рекламной кампании.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный

в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей

товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их

реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических

или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных

мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может

выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;

внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных

рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские

и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения

информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой

деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может

рассчитывать лишь в том случае, если: они,

во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных

исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом

воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная

продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по

объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач

и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения

рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой

деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне

зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или

промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в

себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и

заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят

остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и

предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются

оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а

с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят,

устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех

рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от

факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и

аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий

рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как

создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения

рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто

длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов,

представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и

использования методов и форм управления, соответствующих требованиям

складывающейся маркетинговой ситуации.

Основные этапы разработки рекламной кампании

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного

паритета

Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя

к сумме продаж из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств

распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Становлению задач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд

важных решений, таких как позиционирование товара. Оно определяет искомую

аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению

соответствия и экономической эффективности выбираемых средств

распространения рекламы

Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач

рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в

области коммуникаций и сбыта.

Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того,

предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Вот некоторые из задач рекламы.

|Вид рекламной |Задачи рекламы |

|кампании | |

|Информативная |Рассказ рынку о новинке или о новых применениях|

| |существующего товара. |

| |Информирование рынка об изменении цены. |

| |Объяснение принципов действия товара. |

| |Описание оказываемых услуг. |

| |Исправление неправильных представлений или |

| |рассеяние опасений потребителя. |

| |Формирование образа фирмы. |

|Увещевательная |Формирование предпочтения к марке. |

| |Поощрение к переключению на Вашу марку. |

| |Изменение восприятия потребителем свойств |

| |товара. |

| |Убеждение потребителя совершить покупку не |

| |откладывая. |

| |Убеждение потребителя в необходимости принять |

| |коммивояжера. |

|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может|

| |им скоро понадобиться. |

| |Напоминание потребителям, где можно купить |

| |товар. |

| |Удержание товара в памяти потребителей в период|

| |межсезонья. |

| |Поддержание осведомленности о товаре на высшем |

| |уровне. |

Информативная рекламная кампания: преобладает на основном этапе

выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного

спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе

роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного

спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию

сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной

марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в

рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких

товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости , чтобы

заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ

“Империал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.

Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится

уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Разработка бюджета и выбор средств средств распространения информации

После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо

разработать бюджет.

Для этого определяется какими средствами распространения информации будет

пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на

нее необходимое воздействие.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства

распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить

насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она

должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в

зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет

ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру,

это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным

обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и

степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме

того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением

рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей

для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются

ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная

и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в

специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только

раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала

распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели

телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень

воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно

сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот

показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-

Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать

цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное

объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое

количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные

справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,

объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в

одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много

рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто

критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу

раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось

втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может

разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для

журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько

недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию

и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно

меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также

может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных

объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена

рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые

аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов

любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью

маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются

такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого

рекламного объявления будет ровна:

стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс.

экземпляров)

Отбор основных видов средств распространения информации.

|Средство рекламы |Преимущества |Ограничения |

|Газеты |Гибкость, |Кратковременность |

| |своевременность, |существования, |

| |хороший охват |незначительная |

| |местного рынка, |аудитория “вторичных |

| |широкое признание и |читателей” |

| |принятие, высокая | |

| |достоверность | |

|Телевидение |Сочетание |Высокая стоимость, |

| |изображения, звука и |перегруженность |

| |движения, чувственное|рекламой, |

| |воздействие, высокая |мимолетность |

| |степень привлечения |рекламного контакта, |

| |внимания, широта |меньшая |

| |охвата аудитории |избирательность |

| | |аудитории |

|“Директ Мейл” |Избирательность |Относительно высокая |

| |аудитории, гибкость, |стоимость, образ |

| |отсутствие рекламы |“макулатурности” |

| |конкурентов в | |

| |отправлении, | |

| |личностный характер | |

|Радио |Массовость |Представление только |

| |использования, |звуковыми средствами,|

| |высокая |степень привлечения |

| |географическая и |внимания ниже чем у |

| |демографическая |телевидения, |

| |избирательность, |мимолетность |

| |низкая стоимость |рекламного контакта |

|Журналы |Высокая |Длительный временной |

| |географическая и |разрыв между покупкой|

| |демографическая |места и появлением |

| |избирательность, |рекламы |

| |достоверность и | |

| |престижность, высокое| |

| |качество | |

| |воспроизведения, | |

| |длительность | |

| |существования, | |

| |значительное число | |

| |“вторичных читателей”| |

|Наружная реклама |Гибкость, высокая |Отсутствие |

| |частота повторных |избирательности |

| |контактов, невысокая|аудитории, |

| |стоимость, слабая |ограничения |

| |конкуренция |творческого |

| | |характера. |

Кроме вышеуказанных к средствам распространения информации относят

организация розыгрышей, конкурсов, участие в выставках и ярмарках,

спонсорство, демонстрации товара, рекламные сувениры, реклама на WEB, пресс-

релизы.

После определения средств распространения информации, составляется бюджет в

котором указывается средство, частота его появления, период воздействия,

стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются

все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов,

оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и

Страницы: 1, 2



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.