реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Формы и методы организации PR-кампаний

Формы и методы организации PR-кампаний

Содержание

|ВВЕДЕНИЕ |2 |

|Глава 1. PR как функция управления. |5 |

| 1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью|5 |

| | |

|в организациях. | |

| 1.2. Основные составляющие PR-кампании. |7 |

|Глава II. Подготовка PR-кампании. |9 |

| 2.1 Определение проблемы. |9 |

| 2.2 Планирование и программирование. |22 |

|Глава III. Реализация и оценка PR-кампании. |28 |

| 3.1. Действия и коммуникации. |28 |

| 3.2. Оценка эффективности PR-кампании. |31 |

|ЗАКЛЮЧЕНИЕ |33 |

|БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК |34 |

Введение.

Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая

объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,

имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно

искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания

между какой-либо организацией и общественностью.

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь

серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания

фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг,

предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR

приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около

28%).

В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента,

когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от

западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако

подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные

компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже

приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям

иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ

технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком

часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым

результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто

российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика

функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в

сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути

Public relations, так и к осознанию его важности для успешного

маневрирования на рынке.

Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ

текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80%

не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего

национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают

осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда,

когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не

способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает

доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского

бизнеса.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более

цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные

компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт

функционировать по принятым в мире законам.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик

Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве

основы и ориентира.

Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что подразумевает

детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а

также этапов проведения самой кампании.

ГЛАВА I. PR как функция управления.

1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях.

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления,

глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию

бизнеса.

Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в

различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование

той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в

организации.

Специалист в области связей с общественностью – это управленец высокого

уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент.

Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого

зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью

показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение

ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица

компании.

К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно

увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в

регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую

реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR

как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не

реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы

управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и

привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является

второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы

и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением

деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только

лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-

специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся,

как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов,

выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии

работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной

стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с

другой – ее реализация.

Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса,

могут быть следующие:

. поддержание правильного имиджа организации, ее политики,

продуктов, услуг и персонала;

. отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;

. предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;

. информирование общественности о политике, деятельности, услугах и

персонале организации.

Специалист PR всегда должен точно знать:

. каков климат в данной организации;

. особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким

образом осуществляется распространение информации по иерархической

вертикали и по горизонтали в данной организации;

. доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему

предстоит работать[1].

1.2 Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование

PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и

проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях

популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен

стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который

значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по

программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных

групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами,

установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью

согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[3]:

|Что происходит сейчас?| |Что мы должны |

| | |сделать, сказать? |

|1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия |

| |PR | |

|4.Оценка | |3.Реализация |

|Как мы поступали? | |Как и когда мы |

| | |сделаем и скажем это?|

Схема 1. Этапы PR-кампании

ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании.

2.1. Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание

соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или

короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации

представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её

истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный

анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире

взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для

определения того, что предпринималось для решения проблемы до

настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны?

В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу

действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на

минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что

позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-

кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором

удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей

и угроз при взаимодействии с внешней средой.

|S (strength) |W (weakness) |

|сила |слабость |

|О (opportunities) |T (threat) |

|возможности |опасность |

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-

анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько

стратегических выводов.

. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью

извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем

окружении организации.

. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью

противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны

организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны

организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально

достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR

для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что

способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе

этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся

три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не

указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как

неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует

определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и

первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,

полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и

отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых

представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В

России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине

неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных

источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту

устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении

конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать

тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное

установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей

личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход

включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и

экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во

времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить

соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для

подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или

иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других

людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют

получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых

информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам

людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести

несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг,

компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным,

хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в

комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и

непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней

взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии

записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно

изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди

будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации,

которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в

более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и

отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных

общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное

выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем

и распределения мнений по различным общественным группам.[4]

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический

анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,

Страницы: 1, 2



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.