реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Оглавление

Введение 4

1. Основной текст 6

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

6

2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка 18

3. Разработка стратегии и плана маркетинга 31

4. Товарная политика маркетинга фирмы 46

5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение) 57

6. Маркетинговое ценообразование 71

7. Товародвижение и дистрибьюция 85

8. Продвижение товаров. Рекламное дело 103

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

117

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2.

Маркетинговый анализ и прогнозирование 129

Выводы 145

Решения тренировочных заданий 147

Итоговый тест 168

Толковый словарь 170

Рекомендуемая литература 176

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими

законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок

вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в

отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в

географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров,

обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного

механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или

разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и

предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении

стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а

рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые

позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким

образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском

добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные

процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец,

нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а

представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль

прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где

функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-

практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира

выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество

маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг

ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство

предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется

неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров

считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в

условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости,

поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг

уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый

социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности

в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой

защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и

торговли.

Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ маркетинга

необходимо любому экономисту, менеджеру н предпринимателю в какой бы

области бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и

государственным чиновникам, контролирующим экономику. Пособие охватывает

все основные проблемы маркетинга и подготавливает учащегося к практической

деятельности в данной сфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и

отечественного маркетинга, использован широкий перечень научно-

практической литературы, а также собственные исследования авторов.

1. Основной текст

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося

"дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития,

неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением

производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту

монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными

потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили

из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем

рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия

рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам

потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой,

регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное,

доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель

маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого

получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм,

который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать

спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с

интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от

сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению

потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать

взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в

качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты,

ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает

степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и

прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость

развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации

предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть

продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно

возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность

начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого

осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается

программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы

движения товара от производителя до потребителя с участием торговых

посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и

осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на

заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий

(рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя

единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи,

присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно,

сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его

потребления.

[pic]

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный,

аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его

емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка

нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам

требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности

продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся:

дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и

продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение

и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и

послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового

маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг

концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя

специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг

информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может

иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и

сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая

деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также

маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы

биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в

частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга

распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь,

социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е.

рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе

внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной

маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя,

организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений,

отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и

исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или

международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя

торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных

компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить

удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет

этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга

как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

"прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции

развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его

изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным

ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам

потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно

обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой

деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа

товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей

(древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии.

Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или

сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а

также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил

читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее

коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые -

представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления

конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно,

маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей

своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет

использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает

определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.2.

[pic]

Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель -

клиент"

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает

потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает

оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и

завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса,

создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и

спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по

мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более

отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не

слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил

взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль

звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении

обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель -

товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве

следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим

риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему

предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает

предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса

и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель

заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где

предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

1.1.3. Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет

определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл

маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам

( рис. 1.3).

[pic]

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование

рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и

бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых

мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел

рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или

модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии

маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и

предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов

(торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и

складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового

процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация

рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых

коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная

организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение

маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов

регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования

рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и

общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.