реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Товарна (торгівельна, фабрична) марка

Товарна (торгівельна, фабрична) марка

Інститут Муніципального Менеджменту і Бізнесу

“Товарна (торгівельна, фабрична) марка”

КИЇВ-2001

План

Вступ

1.Визначення товарної марок.

2.Якості марки.

3.Створення товарної марки.

Висновок

Література

Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і

маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії

купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів

конкурентів.

Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді

конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари

за принципом “подешевше”, “більш доступне”? Менеджерам, які зробили ставку

на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скоріше

у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка має

переваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охоче віддадуть за неї

гроші.

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечують

процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців,

компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень

прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, підвищує ціну акцій

компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про товарну

марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на

нього має величезне значення як для промислових ринків, так і для

постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.

У своїй роботі я розглядаю поняття товарної марки, а також особливості

її створення і розвитку.

Більшість виробників намагаються виділити свій товар з ряду

аналогічних. Для цього вони “маркірують” виріб відмітним знаком

постачальника. Задача компанії домогтися не тільки високого ступеня

поінформованості споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щоб

покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.

Існують наступні види позначення товарних марок:

. Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке

може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.)

. Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак,

інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і

кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї

компанії).

. Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація

фірми споживачем за оформленням продукції)

. Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх

сполучення, яке захищено юридично.

Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідає

функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку

додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основа

цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш

приваблива за аналогічні вироби конкурентів.

Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. З

однієї сторони розробка марочного товару вимагає довгострокових

маркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару на

ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випустити

просто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники,

наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частина

світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, але

продаються ці товари під товарними марками інших компаній.

З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх

супроводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Наприклад,

виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть

змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських (чи яких-

небудь інших). При цьому тайванський виробник майже нічого не може зробити

для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш

дешевих постачальників — споживач зберігає вірність товарній марці, а не

виробнику. Так, у минулому японські і південнокорейські компанії такої

помилки вже не допустили. Своєю тяжкою працею вони створили такі товарні

марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо ці

компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній

країні, їхні товарні марки продовжують керувати пристрастями покупців.

Знамениті товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпечують

велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількість

покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-

замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами.

Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких

стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином,

компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечення

своєму марочному товару національного чи навіть міжнародного визнання і

переваги.

Що ж таке товарна марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чи

дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації

запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг,

а також для позначення відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже,

марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи

продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola",

що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola,

що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.

Виділяють наступні види товарних марок:

. Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як

Philips, Mercedes-Benz чи Motorola, збігаються з назвами

відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними

товарів.

. Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever,

Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх

продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і нечасто

згадують у рекламі власні назви.

. Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під

однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація

Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними

іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National,

Panasonic, Technics і Quasar.

Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетингових

інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки

легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають

можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційні збитки

постачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід і

присвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення

зрівноважити ці два підходи.

Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (практика

Unilever і Procter & Gamble) залишилася в минулому: занадто високий ризик

зазнати невдачі при великих витратах на маркетинг. Сьогодні компанії

зосереджують увагу на одній чи декількох авторитетних марках,

використовуючи їх як “парасольку” чи основу для виробництва додаткових

товарів і послуг (стратегія розширення товарної марки.

Табл.1. Найбільш впливові варки світу.

|Європа |США |Японія |Великобританія |

|Coca-Cola |Coca-Cola |Sony |Marks & Spencer |

|Sony |Campbell’s |National |Cadbury |

|Mercedes-Benz |Disney |Mercedes-Benz |Kellogg’s |

|BMW |Pepsi Cola |Toyota |Heinz |

|Philips |Kodak |Takashimaya |Rolls-Royce |

|Volkswagen |NBC |Rolls-Royce |Boots |

|Adidas |Black & Decker |Seiko |Nescafe |

|Kodak |Kellogg’s |Matsushita |BBC” |

|Nivea |McDonald’s |Hitachi |Rowntree |

|Porsche |Hershey |Suntory |Sainsbury |

Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що

застосування марки може підвищити його цінність. Наприклад, флакон парфумів

Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, дорогий товар, але

ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, навіть

якщо аромат цих парфумів буде зовсім однаковий.

Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і

послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені

зведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі

гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних значень:

Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними

властивостями товару. Наприклад, товарна марка Mercedes припускає таку

властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно

зроблений", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий".

Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у

рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz

так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль у

світі!" — і це твердження забезпечувало стартову платформу для

позиціонування інших властивостей автомобіля.

Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цього

випливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і

емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як

функціональну вигоду начебто; "Мені не буде потрібно купувати новий

автомобіль декілька років". Властивість "дорогий" можна представити як

емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я почуватиму себе поважним і

респектабельним”. Властивість "відмінно зроблений" можна представити

одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я почуватиму себе в

безпеці у випадку аварії".

Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей

покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні

експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займаються

розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи покупців

автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.

Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є

відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді

запитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?"

Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі

процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому

марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття

відповідає образу, що створюється маркою.

Найбільш довговічними і підтримуваними якостями товарної марки є її

цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної товарної

марки. Так, автомобіль Mercedes втілює "значні досягнення, успіх", і тому

компанії повинні будувати свої стратегії просування товарних марок на

створенні і підтримці саме такої індивідуальності товарної марки. Так,

недавно концерну Mercedes Benz довелося поступитись тиску ринку і випустити

трохи більш дешеві моделі; але цей захід мав неабиякий ризик. Випуск менш

розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями

створював Mercedes Benz.

Товарні марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку.

Одні товарні марки практично невідомі більшості покупців, інші наділені

більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняються

марочною перевагою — покупці явно віддають перевагу їм за інших. Нарешті,

четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністю покупців.

Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки

визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості,

сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такими

як патенти, товарні знаки. Марка, що володіє сильним власним капіталом, є

цінним активом; фактично, її можна купити чи продати за визначеною ціною,

хоча реальний капітал марки вимірити важко. Наприклад, щоб придбати товарну

марку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів США — у

шість разів більше її оголошеної балансової вартості, a купівля Heublein

компанією Grand Metropolitan, додала до активів останньої 800 мільйонів

доларів США, що відображає вартість марки Smirnoff. За деякими даними,

капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільярдам доларів США, Coca-Cola — 24

мільярдам і Kodak — 10 мільярдам.

Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зокрема,

він забезпечує високий рівень купівельної інформованості і прихильності,

завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів знижуються,

покупці очікують знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, що

створила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Далі, завдяки

більш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше її

розширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі значний захист від

цінової конкуренції.

Питання про додаткову вартість - про суб'єктивні переконання споживача

- лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування таких

переконань підтверджується незліченними прикладами. Тести, в яких

споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, не

рідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу привласнюється

відоме ім'я, у перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі

не просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більш

високу ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напої

виробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпого тестування (назви

напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав перевагу напоям Pepsi і 44% -

Coca. У відкритому тестуванні ( з назвами марок) переваги виявилися на

стороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. Подібні тести

часто демонструють разючу силу товарних марок.

Магія товарних марок поширюється не тільки на споживчі товари, у

відомому дослідженні, яке вже стало класичним, професор гарвардської школи

бізнесу Т. Левітт переконливо довів, що образ товарної марки в значній мірі

впливає на рішення про купівлю і промислового устаткування. Чим більшою

популярністю користується товарна марка нового продукту, тим вище

імовірність прихильного відношення до нього покупця і якнайшвидшого

прийняття новинки.

Крім функціональних, додана цінність товарної марки має і емоційні

засади. Купуючи автомобіль марки Mercedes, людина не просто купує засіб

пересування, але й заявляє про свій статус. Більшість наручних годинників

досить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець майже не бере до

уваги функціональні значення. За допомогою товарних марок покупці

демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень

добробуту. Споживач вибирає ті товарні марки, які як він вважає,

відповідають його “потребам”.

Цінність товарної марки формують п'ять основних джерел:

. Досвід використання. Якщо продукція під деякою товарною маркою

Страницы: 1, 2



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.