реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Стратегия маркетинга фирмы

Стратегия маркетинга фирмы

Институт Экономики и Предпринимательства.

РЕФЕРАТ

по курсу «Стратегический менеджмент»

Тема:

«Стратегия маркетинга фирмы»

Выполнил: Шейкин А.А.

Группа: М51з

Проверил: к.э.н. доцент

Чернов С.Е.

Москва

2003г.

План .

I.Введение………………………………………………………………………………………….2

II.Основная Часть:………………………………………………………………………….3-21

1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и

позиционирование на рынке. ……………………3-10

2.Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях……………11-21

III.Выводы……………………………………………………………………………………….22

Список используемой литературы………………………………………………..23

I.Введение.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление

и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её

средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе,

что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций

стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости

от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии

маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное

функционирование.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса,

пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии,

маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец,

источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего

фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер

Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с

точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким

образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении,

существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в

стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то

что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого

уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами

выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к

маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать,

что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

. это средство сбора и обработки информации для разработки и

определения стратегии фирмы.

. это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке,

она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления

данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей

конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт

привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно

и использование комбинаций этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно

исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для

маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её

реализации являются стратегиями маркетинга.

1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке.

Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение,

руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои

маркетинговые задачи

При разработке стратегии маркетинга решения принимаются по трём основным

направлениям.

. Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие

группы потребителей (сегменты), изучать их потребности,

характеристики, процесс принятия покупателями решений.

. Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности

различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и

возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют

наибольший интерес для фирмы.

. Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами,

компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных

помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для

реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа

маркетинг микс.

Сегментирование Определение целевых Рыночное

рынка рынков

позиционирование

| | | | | |

|1.Выявление | |1.Оценка | |1.Определение тех |

|потребностей | |привлекательности | |особенностей рыночных |

|потребителей и | |каждого сегмента. | |сегментов, которые |

|разделение рынка на | | | |способствуют получению|

|сегменты. | | | |отличительных |

| | | | |преимуществ. |

| | | | |2.Разработка программы|

|2.Составление | |2.Выбор целевых | |маркетинг - микс |

|характеристики | |сегментов | | |

|выделенных сегментов| | | | |

Рынок состоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако

совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по

своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому

его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме

целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или

несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих

особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга

характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке

предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна

разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех

потребителей.

Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в

сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские

бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний.

Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других

лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Рассмотрим на примере стратегии, разработанной современной

авиакомпанией, как правильное сегментирование способствует росту и

увеличению прибыли. Когда то авиаперевозчики не разделяли рынок на

сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим

потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки,

ценят удобство, комфорт, и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся

в отпуск, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В таблице 1.1

представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки

авиакомпании, обслуживающей полёты по маршруту Москва – Лондон

Таблица 1.1. Сегментация пассажиров авиакомпании.

|Класс |Пасса |Цена,|Переменные |Доход,|Переменные |Постоянные |Прибыль, |

| |жиры | |издержки на| |издержки, |издержки, |$ |

| | |$ |одного |$ |$ |$ | |

| | | |пассажира | | | | |

| | | |$ | | | | |

|Недифференцированная | | | | | | |

|стратегия | | | | | | |

| |240 |250 |20 |60000 |4800 |50000 |5200 |

|Стратегия | | | | | | |

|дифференциации | | | | | | |

|Туристический|144 |250 |20 |36000 |2880 | | |

|Бизнес-класс |72 |500 |40 |36000 |2880 | | |

|Первый класс |24 |1000 |100 |24000 |2400 | | |

|Итого |240 | | |96000 |8160 |50000 |37840 |

Как показано в таблице стратегия сегментации привела к

увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Прибыль в частности увеличилась

в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированное обслуживание

эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам

пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее

высоко. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.

Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей

разработки стратегий применительно к каждой группы потребителей? К

сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная

проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных

сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и

особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная

сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из

потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а

поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию

компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей:

характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать

или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение,

национальность, возраст или доход

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести

маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают

неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью

выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых

желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким

ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе

составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов

для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление

связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками

потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные

сегментирования потребительских рынков:

Географические

-Регион страны

-Город или сельская местность

Демографические

-Возраст, пол, размер семьи

-Уровень дохода, род занятий, образование

-Религия, раса, национальность

Психографические

-Социальный класс

-Образ жизни

-Особенности личности

Поведенческие

-Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные,

и активные потребители

-Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя,

высокая

-Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое

событие

После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или

несколько сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента

используются следующие факторы:

. Размер сегмента

. Возможности роста сегмента

. Прибыльность сегмента

. Конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная

. Возможности самого предприятия.

При разработке стратегии сегментирования менеджмент компаний

руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков

(рис.1.1):

Рисунок 1.1.

Недифференцированный маркетинг

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и

потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую

программу, нацеленную на массовый рынок

(рис 1.1.). На первых этапах своей деятельности подобную программу

реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.

Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного

размера по одной цене, реализуя его на всех рынках. Преимуществом одного,

устраивающих всех потребителей предложения является значительная экономия,

обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга.

Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают

снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.

. Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной

способности и характеристик, ценностей, источников

получения информации потребителями постоянно возрастает.

Например, компания Coca-Cola поставляет на рынок девять

разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести

размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят четыре

вариации товара.

. Во-вторых, даже если потребители, составляющие один

сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма

индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было

показано, создаёт возможности для разработки более

выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации

Дифференцированный маркетинг

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся

занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого

сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со

специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так,

авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов,

производитель виски продаёт в Японии более дорогие марки, чем в Испании.

В конечном итоге разделение рынка на всё более и более мелкие

сегменты приводит к маркетингу один на один, когда компании осуществляют

сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени

удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им

товары, как правило, по высоким ценам и в больших объёмах. Однако данная

стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с

производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и

административной деятельностью. Руководители компании должны найти уровень

сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими

доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация усилий на одном сегменте.

Придерживающаяся стратегии сфокусированного маркетинга компания не

стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а

специализируется на одном или нескольких сегментах. Если компания выходит

на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу.

Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться фирмы, не обладающие

достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный

маркетинг позволяет фирме достичь высокой эффективности производственной,

сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций.

Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью

захватить облюбованный «островок». Кроме того, концентрация усилия на

ограниченной части рынка позволяет выступить с наиболее привлекательным для

покупателей и обслуживающих их дистрибьютеров предложением. Хорошо

разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирме выйти

на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе

данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями

. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с

Страницы: 1, 2, 3



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.