реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Реклама и продвижение товара

Реклама и продвижение товара

Российская Международная Академия Туризма

Курсовая работа по дисциплине

Маркетинг

На тему:

Реклама, продвижение товара.

Студентки 3 курса

Вольновой Юлии

г. Сходня

2000 год

Содержание:

Введение……………………………………………...3

1. Психология восприятия рекламы………………...4

o Психологический механизм покупки…………………5

o Стадии решения о покупке………………………...6

o Риски при покупках………………………………..7

2. Пирамида задач рекламы……………………………7

3. Уникальное торговое предложение………………..8

4. Реклама и ее составные части……………………..9

5. Реклама как процесс из четырех составляющих…..10

o Рекламодатели…………………………………...10

o Рекламные агенства………………………………10

o Средства рекламы………………………………..11

o Потребители…………………………………….11

6. Тематико-финансовый план по рекламе……………12

7. Выбор средств рекламы………………………….12

o Особенности прессы и печатной рекламы………..12

o Для газет и журналов……………………………..13

o Особенности радио……………………………...14

o Особенности телевидения……………………….15

o Особенности наружной рекламы…………………15

2 Распределение средств информации во времени...16

3 Оценка эффективности рекламы………………...17

Заключение………………………………………...20

Список литературы………………………………...22

[pic] Введение.

Большая часть российских владельцев и управляющих малых предприятий

склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним

в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных

результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в

современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в

виде увеличения сбыта продукции или услуг. Тем не менее, неудачный опыт с

такой псевдорекламой может стать причиной пренебрежения и неверия в

возможности Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно,

кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и

не удивительно. До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как

известно, признаком рынка служит возможность выбора, а он и сейчас есть у

нас при покупке далеко не каждого товара. Между тем, покупка на рынке - это

всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в Вашу пользу, им следует

рассказать о достоинствах Вашего товара, убедить в выгоде его покупки и

время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать

как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь

товара на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или

маркетинга (от англ. "market" - рынок). Однако трудно рассчитывать на

успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет

неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или

обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по

качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется

удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после

покупки.

Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения

маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится

с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

Современные понятия и термины маркетинга, постепенно входящие в

обиход, к сожалению, не всегда могут быть осознаны российскими

специалистами. Маркетинг - это, по существу, образ жизни и способ мышления

предпринимателей.

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е.

обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и

важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции

маркетинга.

Маркетинг (от англ. "market" - рынок) в общем смысле толкуется как

рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые могут

быть успешно проданы на рынке. Определяя маркетинг как организацию и

управление процессом выявления, принятие во внимание и удовлетворения

потребностей и желаний потребителя с целью получения прибыли для себя,

Британский институт маркетинга указывает на испытанный для этого путь:

удовлетворение потребностей и желаний покупателей или клиентов, став на

который, фирма может достичь и собственные цели.

Современные маркетологи рассматривают покупку как обмен, от которого

потребитель получает выгоду в виде решения своих проблем или удовлетворения

потребностей и желаний, а фирма - прибыль в виде денег, информации или

других важных для нее ресурсов. Всерьез рассчитывать, что такой обмен

состоится, можно лишь при условии, что фирма знает, в чем заключаются

проблемы его покупателей, каковы их желания, и учитывает их при

производстве или закупке товаров. Очевидно, что эффективная рыночная

стратегия предполагает постоянное подстраивание ресурсов, способностей и

возможностей фирмы под требования рынка в лице потребителей.

Психология восприятия рекламы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут

учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью

восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую

цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального

Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его

интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет

привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим

содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное

эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки

рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и

аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно

ослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически

раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные

особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время

запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности

и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую Потребитель хочет получить и

более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она

либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу

Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и

раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его

передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция

или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым

и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают

исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

[pic] во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста,

который должен соответствовать сумме требований к внешнему

оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и

т.д.);

[pic] во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя

в процессе чтения;

[pic] в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен

наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, что

Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же

продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других.

Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление

конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс

продать его Потребителю - сейчас или никогда.

Психологический механизм покупки.

К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку

относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают

тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые

товары длительного пользования и специального назначения нередко перед

покупкой долго сравнивают и выбирают.

Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом,

с решением следующих вопросов:

[pic] Что купить?

[pic] Сколько заплатить?

[pic] Где купить?

[pic] Как купить?

[pic] Когда купить?

Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями,

мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все

они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество.

В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке

начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в

виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью.

Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к

необходимости действий. Как правило, действия второй стадии - это поиск

информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке.

По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным

критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются

разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время,

условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.

Стадии решения о покупке

Реклама - хорошее средство "до первой покупки". Именно поэтому, в

случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую

рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг -

предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко

используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет,

напитков.

Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар

плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять

деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить

достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или

воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о

собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине

уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по

классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив

покупки или не получив услуги.

Риски при покупках

[pic]

При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или

опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причина для приложения

усилий и достижения конкретной цели.

Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов

потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и

подготовке рекламных сообщений.

Мотивы покупок

Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным

представлением о нем у покупателя.

Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки,

когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и

убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей может

быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.

Пирамида задач рекламы

При появлении нового товара, предполагаемые потребители, чаще ничего не

знают о нем. Следовательно, первая задача - заложить фундамент пирамиды и

проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара.

Вторая ступень пирамиды - расширение диапазона информирования и достижение

ситуации, когда определенный процент группы, составляющей по численности

основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и

представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - решить

задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточную информацию о

его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень -

мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных

в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между

убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания -

источника энергии для действий. Наконец, некоторый процент желающих иметь

товар достигнет вершины пирамиды - уровня действий - и купит рекламируемую

продукцию или воспользуется рекламируемой услугой.

Как правило, первая покупка - проба. После того, как некоторый процент

покупателей приобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель -

стимулировать повторные покупки. По мере того, как число повторных покупок

растет, наша модель претерпевает изменения, и на вершине пирамиды рекламы

выстраивается другая пирамида, представляющая растущее число людей,

совершающих повторные покупки.

перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей

товаром при первой покупке и передаче этого чувства другим. Чем выше

степень удовлетворенности покупателей и чем большее число людей узнает об

этом, тем быстрее расширится и разрастется пирамида.

Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельности по

содействию сбыту.

Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на

основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу:

“Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно:

либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю

какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому

отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту

специфическую выгоду”.

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать,

либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность

должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением,

которого ещё не делали в данной сфере рекламы. Предложение должно быть

настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к

потреблению вашей продукции новых Потребителей.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на

первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них,

порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести

исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое

количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между

способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать.

Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую

способность стимулировать сбыт.

Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы: Реклама

стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое

Страницы: 1, 2, 3



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.