реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Разработка маркетинговой программы

Разработка маркетинговой программы

1. Розвиток виставкового бізнесу в світі та в Україні.

Традиція проведення виставок уходить коренями в глиб сторіч, коли в великих

торгових центрах Ближнього Сходу місцеві ярмарки проводилися разом з

великими релігійними святами. Підтримка, що надавалася ярмаркам в Європі

церквою, а потім і королівською владою, створило передумови для розвитку

цього інституту в формі торгових заходів.

В першій половині 12-го сторіччя спостерігається розквіт ярмарків в районі

Кампанії, пізнє їхнє проведення розповсюджується в Францію, Фландрію,

Швейцарію, Англію і інші країни. В Великій Римській Імперії Лейпцигська і

Франкфуртська ярмарки користувалися особливими привілеями, перетворившись

в еталони для цілого ряду інших європейських міст.

Промислова революція, поліпшення засобів зв'язку і обмеження олігополії і

олігопсонії ринків заклали основи для народження сучасної багатопланової

форми виставок, значною віхою на шляху розвитку якої стало укорінення

звичаю вчиняти торгові відносини по зразкам замість зосередження більших

партій товару з метою прямого продажу.

За перетворенням товарних ярмарків в виставки зразків з’явилася їхня

спеціалізація в відношенні об'єкту експонування, скорочення часу їхнього

проведення і обмеження публіки більш вузьким колом відвідувачів, в

результаті чого вони придбали форму чисто комерційного заходу.

Після постійних коливань, першій половині 20-го сторіччя внаслідок війн,

економічної кризи і політичної ситуації, що склалася, характер торгових

ярмарків, що спостерігалися в став змінюватися з поступовим перетворенням

їх з сфери торгових відносин учорашнього дня в сьогоднішній сучасний засіб

комерційної комунікації.

Явище торгових ярмарків/виставок виходить з необхідності зустрічі

пропозиції і попиту. В цьому аспекті заходу такого роду являють собою що

сконцентрувалося вираження ринку в його троякій іпостасі, тобто в

співіснуванні Клієнта/Експонента, Покупця/Відвідувача і

Пропозиції/Експонатів-послуг.

Виходячи з поступової трансформації інституту ярмарків/виставок з засобу

презентації товарів з метою їхнього безпосереднього продажу і подання

їхнього асортименту з допомогою зразків в засіб глобальної комунікації з 80-

х років до наших днів, торгові ярмарки/виставки можуть бути поділлені на

наступні категорії:

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) - короткочасне, періодичні і, в

основному захід, який проводиться в одному і тому же місці, і в рамках

якого велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків

(експонатів) представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або

декількох галузей, з тим щоб відвідувач-комерсант отримав, ясне подання про

їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів ,що

експортуються прагне розповсюдити інформацію в своїй фірмі і її продукції і

укласти прямі торгові відносини.

Очевидно, що поняття "велика кількість підприємств" відносно і неоднаково

для кожної галузі.

Об'єктивність, періодичність, обмеженість по часу і просторове зосередження

пропозиції надає торговим ярмаркам/виставкам характер платформи для обміну

інформацією (сфера комунікації) і укладення торгових угод (сфера ринку).

Незважаючи на те, що кордони між поняттями торгового ярмарку і виставки

часто не розділені і на практиці мають тенденцію до обмеження до мінімуму,

було б, однак, доцільним провести смислове протиставлення торгових ярмарків

і виставок.

Торгово-промислова виставка – це короткочасний, періодичний і, звичайно,

захід, яке проводиться в одному і тому же місці, в рамках якого значна

кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) дають

представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох

галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів, (або же і проміжних) про

свою фірму і її продукції з кінцевою метою сприяння продажам.

Основними відокремлювальними рисами між торгово-промисловими виставками і

торговими ярмарками/виставками є масштаб пропозиції і необмежене коло

відвідувачів, притаманні виставкам. Необхідно відзначити, що на багатьох

торгових ярмарках/виставках звичай, що встановився, припускати відвідання

некомерційної публіки в конкретні днів або години, але ні в якому випадку

не свідчить про зміну їхнього характеру.

В рамках сучасної інтернаціоналізації економіки, що відбувається в процесі

переходу від індустріального суспільства до суспільства зверхності

комунікацій, якій властиві:

. Прискорене економічне знецінення технологічного обладнання

. Тривалість життя продукції, що постійно прискорюється

. Інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя.

. Тенденція до формування підприємницьких колоссів в області зовнішньої

торгівлі

. Тісна залежність підприємств від нової технології

. Активна участь споживача в формуванні подій

. Неспроможність окремих підприємств реагувати на неконтрольовані ними

самими зміни в економіці (валютно-фінансовій, енергетичній сферах тощо).

Найважливішою турботою кожного підприємства, що бажає забезпечити своє

тривале перебування в світовому "підприємницькому співтоваристві", є

поліпшення його іміджу і пропаганда його соціального вкладу.

В цьому направленні, а також в рамках зусиль, що додаються підприємствами

для здійснення своїх професійних інтересів, система торгових

ярмарків/виставок надає їм високоякісний засіб, що забезпечує одночасне

розповсюдження і отримання широкого спектру економічних, технічних і

комерційних повідомлень при відносно доступної його вартості.

В глобальному економічному аспекті виставки продовжують бути:

А) дзеркалом технічного розвитку;

Б) "біржею" інформації;

В) термометром цін;

Г) економіко-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін;

Д) соціальним явищем з економічним, політичним і культурними підтекстом.

Торгові ярмарки/виставки, що входять в структуру комплексу маркетингу, на

відзнаку від "споріднених" їм напрямків діяльності (реклама, зв'язки з

громадськістю тощо) володіють перевагами безпосередньої комунікації і

"живого" контакту з товарами і послугами, що цікавлять. Ці переваги в

поєднанні з нейтралізацією значення розмірів підприємства на користь менш

великих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств в одній

і тієї же середі і при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки

незамінним помічником кожного підприємця.

Своїм значенням торгові ярмарки/виставки зобов'язані тому, що вони:

. Створюють передумови для так званих "випадкових" зустрічей;

. Забезпечують безпосередність спілкування;

. Економлять дорогоцінний час покупців і продавців;

. Представляють товари в їхньому природному вигляді;

. Надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію в відношенні

комерційних умові її продажу, якості, ціни тощо;

. Сприяють механізму обміну інформацією;

. Інформують своїх учасників про події в розвитку технології тощо;

В те же час в виставках покупці, що беруть участь, і продавці одержують від

них сприяння:

. В спостереженні за загальним розвитком галузі (тренд);

. В активізації інтересу до розширення своєї підприємницької діяльності;

. В підвищенні авторитету їхнього підприємства (фірмової марки тощо);

. В їхньому захисті від помилкових рішень-дій;

. В поліпшенні темпів адаптації до умов ринку і засвоєння нових винаходів;

. В придбанні досвіду професійних контактів;

. В підвищенні рівня кваліфікації їхніх співробітників.

Участь в торгових ярмарках/виставках грає першорядну роль в

підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує

суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в

його відношеннях з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і

засобами масової інформації.

Без особливих вагань можна було б провести паралель між значенням виставок

для сучасного підприємця і тієї функцією, яку виконує барометр для

метеоролога. Так же, як і барометр, якого самого по собі недостатньо для

укладання прогнозу погоди, але і без якого зробити це неможливо, так і

виставки, хоча з їхньою допомогою і не можна вирішити всіх проблеми

підприємства, є незамінним засобом в сфері безпосередньої комунікації, від

якого жодне підприємства не може відмовитися.

Торгові ярмарки/виставки діляться на наступні категорії за такими ознаками.

А) за місцем їхнього проведення на:

. Які проводяться всередині країни

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

. Які проводяться закордоном

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

Регіональні ярмарки і виставки мають сферу чинності в радіусі 100 км,

представляють одну або декілька галузей і призначаються головним чином для

демонстрації можливостей малих по величині підприємств.

Міжрегіональні мають однакову структуру з регіональними, однак володіють

більшим радіусом дії і звичайно адресуються більш великим підприємствам.

Національні ярмарки і виставки, що походять своїм корінням в кінець 18-го

сторіччя і що з'явилися спочатку в Франції, були вітриною місцевої

промисловості. Вони проводилися всередині країни і за кордоном з метою

демонстрації продукції національного виробництва і стимулювання її збуту і

звичайно мали міжгалузевий характер.

Передумовою проведення міжнародних ярмарків/виставок, що організуються як

всередині країни, так і за кордоном, є участь в них експонентів і

відвідувачів з різноманітних країн. Міжнародний або, краще сказати,

багатонаціональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них

беруть участь, принаймні, 10-15% зарубіжних експонентів.

До категорії (а) належать і виставки з змінним місцем проведення, а також і

пересувні (плавучі, залізничні) виставки. Виставки з змінним місцем

проведення, зберігаючи свою тематику, проводяться в різноманітних місцях

(містах або навіть країнах). Пересувні виставки часто являють собою дорогий

захід, проводяться в поєднанні з ініціативи розвитку зв'язків з

громадськістю і направлені на підвищення престижу країни в цілому.

Б) за частотою проведення на:

- Періодичні (що проводяться кожні 2, 3 роки тощо)

- Щорічні

- Сезонні

Частота проведення ярмарку/виставки залежить, головним чином, від типу

продукції (експонатів), що пропонується і умов конкуренції. Так, наприклад,

покази моди організуються 2-4 разу в рік, тоді як демонстрація

інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводиться з

інтервалами від двох і навіть до п'яті років.

В) за направленням роботи на:

- Ярмарки/виставки по здійсненню продажів/замовлень

- Інформаційні

- Що проводяться з метою розвитку комунікації/контактів

Г) за виглядом пропозиції на:

- Універсальні

- Багатогалузеві

- Галузеві

- Виставки споживчих товарів.

Універсальні ярмарки/виставки або динозаври, як їх називають з іронією,

досягли свого розквіту після Першої Світової війни в умовах посиленого

державного протекціонізму і являли собою дзеркало національної економіки

тієї епохи. В своїй традиційній формі вони стали втрачати своє значення ще

в середині 60-х років і в нинішній час існують в якості реліктів минулого

в, як правило, країнах, що розвиваються.

Багатогалузеві виставки, що є розвиненою формою універсальних,

представляють товари/послуги декількох, звичайно споріднених, галузей, що

пропонуються в їхніх реальних масштабах.

Галузеві ярмарки\виставки мають точну спеціалізацію в відношенні продукції,

що на них експонується, і орієнтовані, головним чином, на відвідувачів-

комерсантів з аналогічними спеціальними інтересами.

Значним зростанням своєї популярності галузеві ярмарки зобов'язаним

наступним чинникам:

. Розвитку технології, що сприяло вражаючому розширенню асортименту

створюваних товарів споживчих і інвестиційних;

. Збільшенню кількість новинок при паралельному зниженні тривалості їхнього

життя;

. Лібералізація економіки.

Д) за попитом.

Нарешті, з точки зору інтересу відвідувачів, тобто попиту, ярмарки/виставки

можна поділити на наступні типи

- Товарів широкого споживання,

- Інвестиційних товарів,

- Технології,

- Інвестицій та інші.

Особливо в США, окрім традиційних типів ярмарків, особливі ринкові умови

призвели до широкому розповсюдженню особливих форм виставок, що могли б

застосовуватися в інших країнах. Характерним тому прикладом є постійні

виставочні (торгові) центри (галузеві і негалузеві), що розкидані по всій

країні (Детройт, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Техас, Чикаго тощо) і привертають

величезне число експонентів, виробників, а також торгових агентів.

І, нарешті, особливий інтерес представляють центри міжнародної торгівлі, що

виникли в 60-ті роки, і кількість яких швидко росте.

Згідно даним Асоціації Центрів Міжнародної Торгівлі, що знаходиться в місті

Нью-Йорк, основною метою таких центрів є "забезпечення дахом" різноманітних

фірм і надання необхідних послуг, що полегшують їхню комерційну

комунікацію. В цьому сенсі центри міжнародної торгівлі являють собою

різновид постійної виставки з досягненнями, що заслуговують уваги в області

міжнародних торгових відношень.

Особливої уваги заслуговують всесвітні виставки, поява яких в початку 19-го

сторіччя співпала з періодом бурхливого індустріального розвитку. Участь на

національному рівні багатьох держав, роль експонатів і вільний вхід для

публіки роблять всесвітні виставки, не що є комерційного характеру,

дзеркалом технологічної еволюції і значною політичною і культурною подією -

випадком для створення пам'ятників архітектури, таких як, наприклад,

Кришталевий палац в Лондоні (1851 р.), Ейфелева вежа (1889 р.).

Всесвітня виставка, згідно визначенню, даному інституту в 1928г, являє

собою захід, що є метою продемонструвати засоби, якими володіє людство для

задоволення своїх культурних потреб, а також ті, що свідчать про досягнуте

їм прогрес або показові для його майбутніх прагнень.

Проведення Всесвітніх виставок, звичайно зв'язане з різноманітними значними

подіями, реєструє найголовніші віхи в еволюції людської цивілізації, такі

як винахід електрики, телекомунікацій, спорудження великих технічних

об'єктів тощо.

В Першій Всесвітній виставці, що проходила в 1851 році в Лондоні брало

участь 17 тис. експонентів. За ній відбулася виставка в Парижі в 1867 році,

що співпала з спорудженням Суецького каналу, в якій брало участь 52 тис.

експонентів.

На 2000 рік заплановано проведення в Ганновері Всесвітньої виставки 'ЕКСПО-

2000" під девізом "Людина – Природа – Техніка".

Ведучими міжнародними виставочними організаціями є:

. Міжнародне виставочне бюро (BIE);

. Міжнародна федерація виставочних послуг (IFES);

. Міжнародний виставочний союз (UFI).

На підставі наявних даних, Європа по історичним, геополітичним, економічним

і іншим причинам продовжує бути метрополією торгових ярмарків і виставок,

що, однак, не знижує значення виставочної діяльності на Північно-

американському континенті і в, що розвивається бурхливо, Південно-східній

Азії.

Серед європейських країн особливе місце в проведенні такого роду заходів

займають, в порядку значимості, Германія, Франція, Італія, за якими слідує

Великобританія. При цьому, однак, необхідно відзначити і виставочну

діяльність, що заслуговує уваги в менш великих країнах, таких як,

наприклад, Іспанія, Бельгія, Голландія та ін.

На міжнародному ринку ярмарків і виставок безспірна першість Германію з її

відомими ярмарковими і виставковими комплексами в Гамбурзі, Берліні,

Кельні, Лейпцизі, Мюнхені, Дюссельдорфі, Франкфурті і інших містах,

підтверджується тим фактом, що 2/3 найбільш популярних з існуючих в всьому

мирі міжнародних галузевих ярмарків проводяться в цій країні.

Франція є другою по значенню країною з розвиненими традиціями проведення

торгових ярмарків. В протилежність Германії й Італії, прийнята в Франції

централізована система завадила розвитку великої кількості виставочних

комплексів в інших містах, окрім Парижу і Ліона. В Франції щорічно

проходить біля 1000 різноманітних виставок, причому тільки в ста з них

приймають участь зарубіжні експоненти. Незважаючи на велику кількість

виставок, що проводяться в Франції, приплив на них іноземних відвідувачів

порівняно невеликий і складає лише 7% від загального числа відвідувачів.

В Італії, де також розвинуті виставочні традиції, щорічно проводиться 750

різноманітних виставок в 41 місті, з яких тільки 1/6 претендує на зарубіжну

участь. Серед міст-упорядників перше місце займає Мілан, де проходить 86

виставок з 31 тис експонентів і 2.6 млн. відвідувачів, з яких 9% - із-за

кордону. Інші міста зі значною виставочною діяльністю - це Верона, Генуя,

Бари і Турін.

В Великобританії кожний рік минає біля 700 виставок, в яких бере участь

більш 100 тис експонентів. Головною характерною рисою виставок, що тут

проводяться, є їхні малі розміри, регіональний масштаб і зосередження в

Лондоні і Бірмінгемі.

Незважаючи на млявість, що спостерігається в цій країні в відношенні

організації виставок міжнародного, значення, британцям притаманна вражаюча

активність в якості упорядників виставок в всьому мирі. Так, особливої

відомістю користуються британські фірми. Reed Exhibition, що організує біля

800 виставок в 25 країнах, з яких 92 в Європі, ЕМАР Мас1агеп Exhibitions,

Тhе Моngomery Gгоuр, Philbeach Events, МаскВгооks Exhibitions Ltd тощо.

Ярмарки і виставки користуються великою популярністю і в Північній Америці

і, особливо, в США, достатньо сказати, що в 80-ті роки сумарна виставочна

площа збільшилася на 43%. В США і Канаді, згідно даним видання "Trade Show

Week Data Book", щорічно проводиться біля 4.2 тис виставок.

Однак, більш динамічний розвиток ярмарочно-виставкової діяльності у

порівнянні з Європою і Америкою спостерігається в країнах Південно-східної

Азії. В нинішній час в Японії проводиться приблизно 420 виставок з яких

тільки 1/4 носить міжнародний характер. В Китаї кількість виставок, що

скадало 75 в 1990 р. досягло в 1994 р. 201, тоді як в "Співтоваристві

Тигрів" за той же період кількість виставок збільшилася більш ніж в 2 разу

і досягла 226.

Згідно прогнозам фахівців, навальний розвиток технології, короткий термін

життя новинок, і переміни в економічній, політичній і демографічній

ситуації передбачають грядущий перелом розвитку інституту

ярмарків/виставок, з яким очікуються:

1) зміцнення транснаціонального характеру вже знаменитих і широко визнаних

торгових ярмарків і виставок з паралельним зведенням до мінімуму можливості

виникнення нових подібного масштабу;

2) активізація діяльності крупномасштабних міжнародних ярмарків/виставок за

межами місця їхнього проведення;

3) багаторазове збільшення кількості ярмарків/виставок з подібною або

спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

4) підсилення попиту з боку дрібних і середніх підприємств на участь в

ярмарках і виставках національного масштабу;

5) збільшення ролі послуг в якості об'єкту експонування;

6) підвищення значення для малих підприємств регіональних виставок

7) перегляд питання про "відкриття дверей" деяких виставок для широкої

публіки при точному, однак, дотриманні їхнього комерційного характеру.

В відношенні мети участі, буде тривати «зіткнення» між продавцями і

покупцями, оскільки все більше число відвідувачів буде зосереджувати свій

інтерес на отриманні інформації в протилежність експонентам, що будуть

додавати всіх зусилля для забезпечення безпосередніх торгових відносин.

Цей факт підтверджується результатами спеціальних досліджень, згідно яким

тільки один з п'ятих відвідувачів ярмарків/виставок товарів широкого

споживання готов укласти комерційну угоду в період роботи ярмарки/виставки.

Стенд, з точки зору зовнішнього вигляду і функціональних якостей, переросте

в додаткову сферу конкурентної боротьби між експонентами. Винахідливі

поєднання різноманітних комунікаційних засобів, таких як монітори,

мультиплікація, лазерні промені, щедро надаються сучасною технологією,

змінять його традиційну форму, що існувала до нинішнього часу. І нарешті,

поєднання безпосередньої комунікації за допомогою кваліфікованого

персоналу, певно призведе до багаторазового збільшення витрат на навчання

персоналу і підготовку відповідних комунікаційних матеріалів з метою

збереження підприємницької індивідуальності і пропаганди марки фірми

експонента.

Виставкова діяльність в Україні стає в все більшій мірі самостійним

сектором економіки, через який приходять необхідні товари і послуги із-за

кордону, надходить на внутрішнє ринок найбільш конкурентноздатна продукція

вітчизняного виробника і формується значна частина експортного потенціалу.

Сьогодні в Україні щорічно проводиться 250 - 300 виставок. З них тільки 10-

15 можуть бути віднесені до категорії міжнародних по змісту і рівню

організації і виявляють реальний вплив на формування ринку і структури

промислового і сільськогосподарського виробництва, науково-технічних

програм нашої країни.

Цей пов'язане з тим, що в нинішній час в країні майже немає виставочних

центрів, що відповідають міжнародним стандартам, а відповідно і виставок,

що дадуть можливість в повній мірі вивести на внутрішнє ринок і за кордон

конкурентоспроможні вітчизняні товари, а також привернути на ринок України

зарубіжні фірми, що виробляють найкращі товари.

Крім того це не дозволяє одержувати від експонентів солідні валютні

надходження за послуги і за роботу сервісної сфери (в ведучих країнах

Європи держава від виставочної діяльності одержує валютні прибутки)

В Україні налічується 35-40 тис кв м (нетто) площ, де проводяться виставки,

включаючи галузеві і регіональні. Це складає лише 2-3% від того, що

наприклад є в Германії, де великі міжнародні спеціалізовані виставки

минають в десятьох містах.



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.