реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

Государственный Комитет Российской Федерации

по высшему образованию

Владимирский Государственный Технический Университет

Муромский институт

Кафедра : Э и ОП

Предмет : .Маркетинг

Специальность : 060801

Курсовая работа

" Разработка маркетингового плана выхода на

новый рынок с новым товаром "

Руководитель проекта : Ганьшин Владимир Иванович (

)

Выполнил : ( )

Допущен к защите "____"______________ 2003 года

Работа защищена "____"______________ 2003 года

с оценкой________________________________ ( )

подпись

2003 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . 2

1. Исследование рынка:

1.1. Определение емкости рынка товарного вида . . . . .

. 3

1.2. Составление прогноза развития рынка . . . . . . .

. . 4

1.3. Оценка конкурентоспособности товара . . . . . . .

. . 5

1.4. Проведение сегментации потребителей и выбор

наиболее привлекательного сегмента . . . . . .

. . . . 7

1.5. Анализ конкурентоспособности предприятия . . . . .

8

2.Разработка конкурентоспособного товарного ассортимента:

2.1. Определение жизненного цикла товара . . . . . . .

. 12

2.2. Планирование товарного ассортимента . . . . . . .

. 15

2.3. Формирование ценовой политики фирмы . . . . . . .

16

3.Разработка методов стимулирования сбыта:

3.1. Разработка рекламной компании . . . . . . . . .

. . 18

3.2. Организация формирования спроса и

стимулирования сбыта продукции . . . . . . . .

. . . 19

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . 20

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . 21

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных

деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы,

исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др.

Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить

нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как

сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими

свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности

товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался

широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать

товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его

членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих

их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей

стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать

товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и

нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого

обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих

специфических потребностей и ресурсов.

В ходе работы должны быть рассмотрены вопросы, касающиеся

исследования рынка, а в частности, его емкости, составления прогноза

развития рынка, изучения требований, предъявляемых к товару, оценка его

конкурентоспособности, проведение сегментации потребителей и выбор наиболее

привлекательного сегмента.

Согласно заданию в курсовой работе необходимо определить жизненный

цикл товара, спланировать товарный ассортимент и сформировать ценовую

политику так, чтобы товар привлекал потребителей и был

конкурентноспособным.

Также пояснительная записка должна содержать разработку методов

стимулирования сбыта, т.е. разработку рекламной компании, организацию

формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

1. Исследование рынка.

1.1. Определение емкости рынка товарного вида.

Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции

за определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам,

емкость рынка формируется показателями, входящими в нижеприведенную

формулу, следовательно оценка емкости рынка должна производится путем ее

анализа.

Е=Р+R-S+I+D-M ,где

Р - национальное, региональное или городское производство данного

товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий;

S - экспорт за пределы региона или города;

I - импорт или ввоз товара;

D - уменьшение запасов товара у потребителей в связи с их выходом из

потребления;

М - увеличение запасов товара у потребителей, произошедших за

предыдущие периоды;

Исходя из варианта задания количество товара, производимое фирмами на

исследуемом рынке отсутствует, следовательно моя фирма “ЕЛЕНА” является

единственным предприятием-производителем телевизоров в городе Муроме.

Согласно этому городское производство телевизоров определяется объемом

производства моей фирмы и составляет 80 млн.руб/год(Р=80).

Из характеристик моего предприятия видно, что остаток товарных

запасов или, другими словами, объем нереализованной продукции фирмы “ЕЛЕНА”

составляет 8 млн.рублей(R=8).

Согласно заключенным контрактам на поставку телевизоров “КОНТУР-S1”

моя фирма экспортирует в различные регионы России телевизионные приемники

на сумму 50 млн.рублей(S=50).

С импортом дела обстоят сложнее. На рынке города Мурома появляются

фирмы-конкуренты AL, FD и SD со своими телевизорами на сумму 10, 20 и 40

миллионов рублей соответственно(I=60).

В связи с выходом из строя и устареванием моделей телевизоров

происходит снижение запасов товара у потребителей. Так как телевизоры

относятся к товарам длительного пользования (более 3-х лет), то D

определяется как 1-2 % от численности населения исследуемого рынка, т.е.

около двух тысяч человек.

Некоторые люди очень бережливы и экономны, либо не могут себе

позволить купить новый телевизор в силу трудного финансового положения,

поэтому они довольствуются тем, что имеют, чем, собственно, и вызывают

увеличение запасов товаров у потребителей, произошедшее за предыдущие

периоды. В нашем случае М определяется как 10 % от D и равно 200 человек.

Используя все вышеперечисленное определяем емкость рынка:

Е=80+8-50+60-(2000-200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.

Таким образом емкость рынка составляет 1861 телевизора, т.е.

потенциальным покупателям не хватает 1861 телевизора для удовлетворения

потребности в их приобретении. Согласно этому можно сделать вывод о том,

что рассматриваемый рынок очень далек от насыщения.

1. 2. Составление прогноза развития рынка товарного вида.

[pic]

Хотя рынок телевизоров и далек от насыщения и является развивающимся,

можно с уверенностью сказать, что его развитие пойдет, скорее всего, по

прямой, т.е. при своевременном обновлении ассортимента продукции тенденция

развития сохранится.

Рис.1 Тенденция развития рынка телевизоров.

Зависимость описывается уравнением:

Y=A0+A1*T, где

A0 - количество проданных телевизоров за предыдущий период;

A1 - коэффициент, определяемый как (0,3 - 0,6)*A0;

Согласно варианту задания A0=80, а A1=30, следовательно зависимость

будет иметь вид: Y=80+30*T

Позволю себе предположить, что в не таком уж и далеком будущем, а

именно лет через 5-10, тенденция развития рынка телевизоров, насколько я

могу судить, изменится потому, что все большее количество фирм,

производящих видеоаппаратуру, выходит на рынок, тем самым переманивая

покупателей у уже известных фирм на свою сторону и увеличивая их выбор при

покупке телевизоров. При таком положении дел уровень обеспеченности рынка

телевизорами или, иными словами, их предложение будет приближаться к

предельному, а, следовательно, рост спроса будет иметь тенденцию к

замедлению.

1. 3. Оценка конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара,

причем определить ее можно только сравнивая товары-конкуренты между собой,

т.е. это понятие носит относительный характер.

У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения

потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок.

Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том,

что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного

эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с

аналогичными товарами.

Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью

его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и

обеспечивающих удовлетворение данной потребности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров

конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров

характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его

экономические свойства.

Для определения степени удовлетворения потребности покупателя

потребительными свойствами изделия я, согласно методике, изложенной в

литературе 2, рассчитываю сводный параметрический индекс:[pic]

[pic]P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) , где

g(j)- параметрический индекс j-го параметра;

m(j)- вес j-го параметрического индекса.

Параметрический индекс j-го параметра определяю по формуле:

g(j) = P(j)k / P(j) , где

P(j)k-значение j-го параметра качества товара конкурента;

P(j)- значение j-го параметра моего товара.

Так как на рынке города Мурома со мной конкурируют три фирмы,

следовательно мне необходимо оценить конкурентоспособность своего

телевизора относительно трех моделей-конкурентов.

Таблица 1

Характеристики телевизоров.

|Показатели |Фирма ЕЛЕНА|Фирма AL |Фирма FD |Фирма SD |Вес |

| | | | | |параметра |

|Дизайн |4 |4,2 |4,1 |4 |0,1 |

|Размер |51 |60 |51 |49 |0,2 |

|экрана | | | | | |

|Гарантия |1 |1,5 |1,5 |1 |0,1 |

|Имидж фирмы |7 |8 |8 |8 |0,2 |

|Телетекст |1 |- |1 |- |0,2 |

|Таймер |1 |1 |- |- |0,2 |

Далее я провожу расчет сводного индекса конкурентоспособности по

экономическим параметрам по формуле:

С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i), где

l(i)- параметрический индекс i-го параметра;

r(i)- вес i-го параметрического индекса.

Расчет параметрического индекса я осуществляю на основании следующей

формулы:

l(i) = Ск / Сэ, где

Ск-значение i-го экономического параметра телевизора конкурента;

Сэ- значение i-го параметра моего телевизора.

Так как единственным экономическим параметром является цена,

следовательно и оценку конкурентной способности телевизора “КОНТУР-S1B” я

буду проводить только с точки зрения цены.

Таблица 2

Цены товаров-конкурентов.

|Показатель |Фирма ЕЛЕНА|Фирма AL |Фирма FD |Фирма SD |Вес |

| | | | | |параметра |

|Цена |1,6 |2,6 |1,8 |1,1 |1 |

На последнем этапе определяется интегральный показатель относительной

конкуренции по следующей формуле:

К = Р / С

Результаты вышеизложенных расчетов свожу в таблицу.

Таблица 3

Результаты расчетов.

|Показатель |Фирма AL |Фирма FD |Фирма SD |

|P |0,92 |0,88 |0,62 |

|C |1,63 |1,13 |0,69 |

|K |0,57 |0,78 |0,9 |

В таблице представлены значения сводных параметрических индексов

конкурентоспособности, сводных индексов конкурентоспособности по

экономическим показателям и показателей относительной конкурентной

способности телевизоров марок AL, FD и SD по отношению к телевизору “КОНТУР-

S1B” (все перечисленные показатели для моего телевизора равны единице).

Так как показатели конкурентоспособности всех конкурирующих

телевизионных приемников меньше единицы, следовательно мой телевизор

наиболее конкурентоспособен, нежели модели фирм AL, FD и SD. Я считаю, что

это закономерно, поскольку цена моей модели больше лишь цены телевизора

фирмы SD, но превосходит его по техническим свойствам (наличие телетекста и

таймера, размер диагонали 51 см против 49 см).

1. 4. Проведение сегментации потребителей и выбор наиболее

привлекательного сегмента.

Сегментация необходима для того, чтобы наши действия были

целенаправленными для прохода на рынок. Сегментация проводится с целью

определения наших потенциальных покупателей, их количества и потребностей

или, другими словами, мы определяем какую продукцию они желали бы

приобрести.

На начальном этапе сегментации я провожу кабинетное исследование, в

ходе которого отбираю своих потенциальных покупателей по уровню дохода и

возрасту.

Согласно статистическим данным население города Мурома состоит из

следующих возрастных групп, которые приведены в таблице 4.

Таблица 4

Возрастные группы населения города Мурома.

|Возраст, лет |Количество, чел. |

|0 - 19 |40000 |

|20 - 59 |114000 |

|60 и более |26000 |

Статистические данные по уровню дохода населения города Мурома

приведены в таблице 5.

Для более упрощенного анализа я выделяю 3 группы населения по

доходности:

Таблица 5

Страницы: 1, 2



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.