реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Воронежский Государственный Аграрный университет

Кафедра маркетинга и управления в АПК

Курсовой проект по маркетингу

На тему: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

сельскохозяйственной продукции на примере АО «Панино» Панинского района.

Выполнил: студент Э-3-3

Сапельников А.С.

Руководитель:

Закшевская Е.В.

Воронеж 2002

Содержание

Введение.

3

1.Потребительские рынки и покупательское поведение.

4

1.1.Модель покупательского поведения.

4

1.2.Характеристики покупателя.

5

1.2.1.Факторы культурного уровня.

6

1.2.2.Факторы социального порядка.

6

1.2.3. Факторы личного порядка.

6

1.2.4.Факторы психологического порядка.

7

1.2.5.Процесс принятия решения о покупке.

8

2.Экономическая характеристика АО «Панино» и его рынков сбыта.

2.1. Размеры хозяйства и размеры производства.

12

2.2.Специализация хозяйства.

14

3.Сегментирование рынка и позиционирование сельскохозяйственных товаров.

18

3.1.Принципы сегментирования.

19

3.2.Исследование рынка зерна.

20

Заключение.

24

Список использованной литературы.

25

Введение.

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на

котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.

Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется

качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в

организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка

планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности

коммерческой организации становится маркетинг.

“Маркетинг - это плановая система организации и управления

производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий,

ориентированной на рыночный спрос”.

Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по

средством обмена.

Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам

управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его

цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно

подходить последнему и продавать себя сами”.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное

изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение

покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и

принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение,

сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных

категорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства и

его рынков сбыта.

1.Потребительские рынки и покупательское поведение.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие

или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов

и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли

целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и

услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если

сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут

разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого

сегмента.

1.1.Модель покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в

процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков

лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими

клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение

потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно

покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные

побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-

настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные

характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и

фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование

зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией

потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель,

представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы

маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания

покупателя и вызывают определенные отклики.

|Побудител|Прочие | |“Черный ящик” | |Ответные реакции |

|ьные |раздражи| |сознания | |покупателя |

|факторы |тели | |покупателя | | |

|маркетинг| | | | | |

|а | | | | | |

|Товар |Экономич| |Характер|Процесс | |Выбор товара |

|Цена |еские | |истики |принятия| |Выбор марки |

|Методы |Научно-т| |покупате|решения | |Выбор дилера |

|распростр|ехническ| |ля |покупате| |Выбор времени |

|анения |ие | | |лем | |покупки |

|Стимулиро|Политиче| | | | |Выбор объекта |

|вание |ские | | | | |покупки |

|сбыта |Культурн| | | | | |

| |ые | | | | | |

Рис. 1.

Модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:

товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители

слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической,

научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный

ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся

наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:

выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор

объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике”

сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов

на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики

покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает

раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия

покупательного решения, от которого зависит результат.

1.2.Характеристики покупателя.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного,

социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В

большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей

рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

|Факторы культурного порядка| |Социальные факторы |

| | |Референтные группы |

|Культура | |Семья |

|Субкультура | |Роли и статусы |

|Социальное положение | | |

| |Покупатель | |

|Личностные факторы | |Психологические факторы |

|Возраст и этап жизненного | |Мотивация |

|цикла семьи | |Восприятие |

|Род занятий | |Усвоение |

|Экономическое положение | |Убеждения и отношения |

|Образ жизни | | |

|Тип личности и | | |

|представление о самом себе | | |

Рис. 2.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

1.2.1.Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека.

Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с

детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений,

манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов

общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие

составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам

возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными.

В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности,

религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим

специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и

географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные

общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные

группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и

характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,

интересов и поведения.

1.2.2.Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при

личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп.

Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и

статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от

индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус,

отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

1.2.3. Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят

изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и

услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В

годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в

пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы

в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком

товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить

такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к

его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве

товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его

товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов,

кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их

накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во

взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии

товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и

определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет

сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его

покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных

психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные

последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую

среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе

потребительского поведения, когда существует определенная связь между

типами личностей и выбором товаров и марок.

1.2.4.Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество

разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть

являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической

напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е.

являются результатом таких состояний внутренней физиологической

напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы

мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени.

Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется

мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что

заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством

которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую

информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение

- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под

влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек

приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его

покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом

чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров

и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На

основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения

не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю

необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и

т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе

имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка

индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и

направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду

сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом

объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый

раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и

умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.

Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в

которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других,

так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих

отношений, чем пытаться изменить их.

1.2.5.Процесс принятия решения о покупке.

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о

покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.

|Осознание | |Поиск | |Оценка | |Решение о | |Реакция |

|информации| |информаци| |вариантов | |покупке | |на |

| | |и | | | | | |покупку |

Рис.3.

Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель

осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними

раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс -

возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому

опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация

ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее

побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина

проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство

голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства,

которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:

Страницы: 1, 2, 3



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.