реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Постоянный контингент клиентов, как фактор успешной деятельности турфирмы

Постоянный контингент клиентов, как фактор успешной деятельности турфирмы

1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ – ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается

этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной

организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и

обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе

рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет

потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному

усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на

рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно

удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И

наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей

потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому

изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать

важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения

туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает

руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого

невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием

своего клиента. "Знать своего клиента" — основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме

возможности:

. прогнозировать их потребности;

. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о

приобретении туристских услуг;

. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о

покупке;

. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и

принятие решения о приобретении туристского продукта;

. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные

элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

. налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит

из следующих принципов:

. потребитель независим;

. поведение потребителей постигается с помощью исследований;

. поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может

оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей.

Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт

действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При

этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением

потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг,

можно разбить на две группы:

. внешние побудительные факторы;

. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают;

. факторы маркетинга;

. факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны

туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние

на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только

принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной

деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как;

. экономические;

. политические;

. культурные;

. социальные.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают

многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ.

Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти

группы играют значительную роль в принятии решений о покупке того или

иного туристского продукта.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на

позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое

множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы

все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг

общения, сослуживцы).

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего

образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у

молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным

жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей

неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в

каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для

туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

. вид предлагаемых услуг;

. выбор мест их приобретения;

. возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за

предоставленные услуги;

. способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его

на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют

следующие;

. возраст и этап жизненного цикла;

. род деятельности;

. образование;

. экономическое положение;

. тип личности и самомнение;

. образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы,

желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения

отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья,

целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы,. с учетом

изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких этапов (таблица 1.).

Таблица 1. Этапы жизненного цикла человека

|Этап жизненного цикла |Характеристика |

|Незамужний, холостяцкий период |Молодые, отдельно живущие люди |

|Недавно созданные семьи |Молодожены без детей |

|Полная семья, 1-я стадия |Молодые супружеские пары с маленькими |

| |детьми до 6 лет |

|Полная семья, 2-я стадия |Молодые супружеские пары с детьми до 6 |

| |и более лет |

|Полная семья, 3-я стадия |Супружеские пары, живущие вместе с |

| |несовершеннолетними детьми |

|"Пустое гнездо ", 1-я стадия |Пожилые супружеские пары, с которыми не|

| |живут дети, работающие |

|"Пустое гнездо ", 2-я стадия |Пожилые супружеские пары, с которыми не|

| |живут дети, на пенсии |

|Престарелые одиночки |Вдовствующие лица, с которыми не живут |

| |дети |

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо

учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель

принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю

с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,

когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского

предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и

предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.

Для этого целесообразно:

. выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

. оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет

туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых

действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый

туристский продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к

своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями

конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость

потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить

клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он

раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть

малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более

привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении

туристской услуги.

2. СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Итак, “индустрия гостеприимства” — это собирательное понятие для

многочисленных и разнообразных фирм, специализирующихся на рынке услуг,

связанных с приемом и обслуживанием гостей.

В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство фирм

индустрии гостеприимства при разработке программ привлечения клиентов в

основном используют два подхода. Первый подход основан на т. н. ценовой

дискриминации, второй — на системе натурального вознаграждения клиента.

Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация — это и сегментация рынка, и дифференциация

цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на

эластичности индивидуального спроса по цене. Используются специальные

ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных

клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных

клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением

антимонопольного законодательства. Это юридически законная и довольно

выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницы в

центральных деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и

в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни они

устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается

дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае

вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценами и в других секторах

индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы

дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса,

прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для

успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо

выполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть

достаточно высокой, иначе использование системы ски?ок может привести к

снижению доходов. Подобная ситуация сложилась в середине 90-х годов в

гостиничном хозяйстве Москвы.

В высококлассных гостиницах Москвы применяется не менее восьми

уровней цен с учетом различных групп клиентов и особенностей ниши, на

которой они работают. Наиболее распространена система скидок с базовой

цены, которая включает цены: для постоянных корпоративных и/или

коммерческих клиентов, для турагенств, для правительственных учреждений,

для экипажей самолетов, для семейных заездов, на комплекс услуг (package

plan rate), бесплатное обслуживание в рекламных целях или для особо важных

гостей и др. В результате манипулирования ценой средняя фактическая цена

номера была намного ниже базовой. Происходило снижение средней прибыли на

гостиничный номер, соответственно уменьшалась прибыль в целом. Поднять

базовую цену гостиницы не могли. С одной стороны, базовый тариф

устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой

— повышение базовой цены могло привести к снижению спроса. К тому же

расценки в высококлассных гостиницах Москвы — одни из самых высоких в мире.

Во-вторых, использование такого широкого спектра скидок требует

гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации и каждой

альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации не

должны превышать полученных доходов. В связи с этим сегмент должен быть

достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система

дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам

позиционирования собственных товаров и услуг. Так, гостиницы корпорации

“ITT Sheraton” ассоциируются с бизнес-классом. Приближая обслуживание к

уровню гостиниц “Hilton” (класс люкс), корпорация “ITT Sheraton” должна

объявлять меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большие по

сравнению с гостиницами среднего класса. Иначе можно потерять клиентов. Не

должна возникать путаница и в головах клиентов из-за различного уровня цен.

В-третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в

соответствии с их чувствительностью к цене, но и не допускать, чтобы

клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродать

услугу другим по более высокой цене.

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с

начала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идее

вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ ~ стимулирование

потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме.

Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления

очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие

авиакомпании(3) предлагают пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль,

бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент,

налетавший 50 тыс. миль, имеет право на бесплатную поездку на Гавайи или в

Европу.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система

натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так,

клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но

одновременно и “зарабатывает” очки, которые переводятся на специальный счет

участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент

получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость

номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах,

прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т. д.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент

осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной

валюты) клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и

бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном,

оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для

работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-

регистрация и т. п. Гостю обычно выдается пластиковая карточка или

сертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать

себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную

выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу

данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает

от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность

постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях

максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость

получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его

специфическим запросам. Данный момент тем более важен, что в последние годы

потребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут

Страницы: 1, 2



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.