реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Планирование маркетинга

Планирование маркетинга

Министерство образования РБ

УО Гродненский филиал Институт Современных Знаний

Курсовая работа

по дисциплине “Планирование на предприятии”

Тема: «Планирование маркетинга»

Выполнил студент

гуманитарно-экономического факультета IV

курса

Юргель А. С.

Научный руководитель

Байтасов Р. Р.

Гродно 2002

Введение - 3 -

Глава 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой

деятельностью на предприятии - 4 -

1.1. Концепции управления маркетингом - 5 -

1.2. Стратегическое планирование маркетинга - 7 -

Глава 2. Маркетинговый анализ и аудит - 10 -

2.1 Основы аудита и анализа маркетинга - 10 -

2.2. Процесс управления маркетингом - 19 -

2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий - 29 -

Глава 3 Планирование маркетинга на … . - 32 -

3.1 Общая характеристика фирмы. - 32 -

3.2. Текущая маркетинговая ситуация. - 33 -

3.3. Товарная стратегия фирмы. - 33 -

3.4. Планирование маркетингового бюджета. - 36 -

Заключение - 38 -

литература - 39 -

Введение

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, —

организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно

меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее

решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе

роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и

поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась

концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда

«добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления

бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и

сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В

консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные

характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых

фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и

организацию.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит

маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.”

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий

по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о

будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить

о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и

тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая

марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один

из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит

следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой

ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели;

обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение

предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за

реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование

есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия

целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и

продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение

поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех

уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

Глава 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой

деятельностью на предприятии

Перед рассмотрением основ управления маркетинговой деятельностью

предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для

удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг –

это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают

необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских

ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать

покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и

услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ

рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание

потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать,

что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели,

оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по

доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь

поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок

продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель

является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель

располагает большей властью, а продавец должен быть более активным

участником рынка.

На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга.

В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных

Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия.

потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты

отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным

потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья

(посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни

и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические,

экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-

культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в

создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не

только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды

конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

1.1. Концепции управления маркетингом

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как

анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ,

направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с

целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом,

управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою

очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск

количества потребителей, достаточного для данного уровня производства

компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление

маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также

необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в

любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать

недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом

обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями

спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию

компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов.

Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении

новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты

сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых

клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы

сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные

отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики.

Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать

удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь

желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе

реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в

противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти

концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую

деятельность:

. концепция совершенствования производства;

. концепция совершенствования товара;

. концепция интенсификации коммерческих усилий;

. концепция маркетингового подхода;

. концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том,

что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко

распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом

должно быть направлено на совершенствование производства и повышение

эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях.

Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство

должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –

когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности

труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция

совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст

предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,

максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное

совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает

постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно

технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой

«маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть

новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В

ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар,

производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по

продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта

концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса

– тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи,

связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не

на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство

исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар,

которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о

товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а

неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей

зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более

эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим

образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых

рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность

способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и

общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2. Стратегическое планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом

учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем

компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные

стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся

условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании.

Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического

плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль

маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит

из трех стадий:

. стратегического плана;

. управления маркетингом;

. реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть

следующие объяснения:

. менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это

требует значительного времени;

. выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от

планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает

руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче

определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе

и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование

помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на

них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и

стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую

ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий,

бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут

влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит

долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут

использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой

долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в

соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании

использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.

Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между

целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися

возможностями рынка – с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов

планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и

миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого

собирается полная информация о внутренней среде организации, ее

конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на

работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения

SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах

компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем

высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует

заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою

очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид

деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким

образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях

подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование,

реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на

рисунке 1.2.

Рис. 1.2. Этапы процесса планирования

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в

компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она

функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз.

Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.