реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке

Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Понятие рекламы………………….…………………………………….4

1.1 Сущность рекламы……………………………………...………..……4

1.2 Структура рекламы……………………………………………..……..7

1.3 Функции рекламы…………..………………………………………...10

Глава 2. Общие требования к рекламе……………………………………...….13

2.1 Типы рекламы………………………………………………………...13

2.2 Средства воздействия и критерии их выбора……………………...16

Глава 3. Особенности и перспективы развития на российском рынке…..…..23

3.1 Дореволюционная реклама…………………………………………..23

3.2 Реклама в советский период…………………………………………28

3.3 Роль и значение современной рекламы……………………………..34

3.4 Перспективы развития рекламы в России………………………… .38

Заключение……………………………………………………………………….41

Список литературы………………………………………………………………43

Реклама, которой выпала судьба стать самым

вездесущим,

самым характерным и самым доходным видом американской

печатной

продукции, добилась признания только во второй

половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было

затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое

огромное влияние, какого не производили за все историю ни

священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила

рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей

прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге

«Американцы: опыт демократии»

ВВЕДЕНИЕ

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести

дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные

специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции

легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие

общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно

рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров

или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной

выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати,

на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг

оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору

приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах

входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему

приходится быть и интервьюэром, и разработчиком плана использования средств

рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и

закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за

производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по

прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским

работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в

нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны,

есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие

отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном

оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть

разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой

стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К

сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых

товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается

перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов

потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала

важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим,

являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических

планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей

совокупности процесс рекламы.

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

4 Сущность рекламы

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,

служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми

имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и

направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит

для продвижения его продукции и идей.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и

покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник,

т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические

отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего

успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных

условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение

круга деятельности.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и

бесполезна потребителю – ассортимент товаров определялся государством, и

количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко

превышало один – то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и

«Panasonic», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема

была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-

нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров – государство покупало

товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его

популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом,

государство же даст деньги на переоборудование предприятия. На этом фоне

смешно например, выглядела реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» – а

на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что

она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и

эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её

соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными

изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые

продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что

маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем

достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или

снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически

единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится

очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы,

которые включают практически все сферы её активности, за исключением

технических операций связанных непосредственно с производством,

транспортировкой, продажей товаров и т.д.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём

мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных

на экспорт. Всё большие материальные средства и интеллектуальный потенциал

вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной

деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что

требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых

объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и

техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей,

создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках

государства.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с

паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем – какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у

человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной,

эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию

потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

1. Структура рекламы

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей –видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,

на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие

чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен

рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после

просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,

несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание

людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В

начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,

разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о

важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его

изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного

материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,

цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,

как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает

спрос, нежели при его падении.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как

составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит

рекламировать;

. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ

рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов

использования средств рекламы;

. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,

художественного оформления, и их производство.

В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное

предприятие. Важно осознать, что реклама – деятельность

многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары

или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об

открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на

ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или

модной старине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют

нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу,

чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или

действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью

коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым

предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или

правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального

использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные

органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или

ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать

идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить

землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе

активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать

против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

34 Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию

соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:

экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим

механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как

важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию

сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за

определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге,

побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на

рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического

благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с

такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового

национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем

поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым

успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в

таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива.

Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной –

социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество

во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один

из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге

«Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее

первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей.

Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью

общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться

вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве

составляющих три «идеологических» подфункции:

. приобщение к национальным ценностям;

. пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

. воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает

рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на

формирование массового общественного сознания и сознание каждого

индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно

рекламирования той или иной продукции, реклама:

. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных

ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает

определенное влияние на характер общественных отношений;

. взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению

уровня своего;

. играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их

Страницы: 1, 2, 3, 4



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.