реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Маркетинговое исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

2. Содержание и направления рыночных исследований

3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования

2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Методы сбора первичных маркетинговых данных

2. Методы сбора вторичных маркетинговых данных

3. Определение объема выборки

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

1. Исследование внутреннего потенциала предприятия

2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости

рынка обуви

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность

маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение

товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную

систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов

и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение

«прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг

не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается

в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее

интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для

маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть

маркетинговым исследованием [4, с.9].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем

перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится

Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое

определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой

маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118].

Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную

формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового

исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение

неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24].

На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно

которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская

деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических

потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование

продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-

практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать

маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления,

каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового

исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду

его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-

конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный

рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа,

как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды

маркетинга [4, с.16].

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую

базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень

неопределенности, связанной с ними [4, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их

заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации,

проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих

гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов

и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о

существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной

стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и

т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с

другой;

- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже

сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку

зрения [5, с.259].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде

всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей,

существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е.

рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок

выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того,

чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка

необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития.

Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки

стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает

исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к

разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [13, с.24].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового

исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра

направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий:

ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от

ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых

и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим

направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные

прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и

конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка

собственного потенциала [4, с.10]. Направления исследований постоянно

расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы –

до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей

информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для

маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого

информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на

общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо

соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и

процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а

также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов,

составляющих явление, обнаружение иерархической связи и

взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте,

взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения

научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в

оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов

исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности

измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее

определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение

результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто

осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые,

нетрадиционные пути исследования [13, с.25].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер,

например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2

% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель,

который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [28, с.121]. В

литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на

рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение

маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить

обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе

иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет

организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более

малые предприятия не располагают такими возможностями и либо

ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо

прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников,

выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской

работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно

самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия

высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев

сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными

маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих

началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются

научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые

общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования

специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет

необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих

приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа,

обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых,

специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в

конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие

такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-

интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу

и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же

самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной

на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований

продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию

исследования, алгоритмы и прикладные программы [24, с.105].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований

позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и

выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей

становится возможным с минимальной степенью риска и с большей

определенностью [13, с.24].

1.2. Содержание и направления рыночных исследований

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения

таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и

выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих

целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной

связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь

необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка [13, с.47].

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или

группы товаров, связанных между собой определенными признаками

производственного или потребительского характера. В данном исследовании –

рынок обуви.

Существует множество различных признаков классификации товарных

рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования.

Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для

нужд практического исследования рынка обуви.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный

охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках

внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального

(определенного территориального подразделения). Исследования совокупного

внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и

проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального

товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать

состояние совокупного рынка [25, с.58].

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров

удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской,

женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является

учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной

потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет

сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою

продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами,

производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий

интересует рынок сбыта продукции [1, с.25].

Рынок сбыта продукции – это часть рынка в пределах которой

осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров,

производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта

формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько

частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о

товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов;

приобретают нашу продукцию [25, с.59].

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных

рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных

значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке

(конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка,

проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных

рыночных сегментах [7, с.154].

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный

момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на

товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63].

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе

показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы,

объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах

предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель

информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание

системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную

характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса

населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной

конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте;

обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем,

производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка

товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого

конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.