реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Маркетинг офисных принадлежностей

Маркетинг офисных принадлежностей

СОДЕРЖАНИЕ :

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………………4

ГЛАВА 1

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ…10

1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ……………………13

1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ……………………………………….21

1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. 42

ГЛАВА 2.

СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ…47

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ…47

2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И “СЕРОГО” ИМПОРТА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В

РОССИИ……………………………………………….53

2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ………………..59

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СБЫТА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ

ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ РОССИИ…………………………………. 63

3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (НА ПРИМЕРЕ

БУМАЖНО_БЕЛОВОЙ ПРОДУКЦИИ)……………………………. 64

3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

И КАНАЛОВ СБЫТА В ОБЛАСТИ БИЗНЕСА ОФИСНЫХ

ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ…………………………………………………………….78

3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ. 93

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 109

Введение.

Ручки, карандаши, фломастеры, маркеры, краски, кисти, пластилин,

тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы,

дыроколы, степлеры... - все

это именуется канцелярскими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие

товары,

канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эффективными,

красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь канцелярия в целом тоже

усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на канцелярскую

продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и

каждому из нас в отдельности.

Художники, конструкторы-чертежники, бухгалтеры - у них

профессиональная нужда. Школьники, студенты, да и малыши в детских садах -

здесь тоже все понятно. Ну, а просто написать письмо или записать номер

телефона в записную книжку? Словом, все не перечесть, не говоря уже об

учреждениях, предприятиях, офисах.

Когда все под рукой - карандаш, блокнот, линейка, ластик - мы не

придаем существенного значения этим предметам. А стоит во время не нейти ту

же ручку, хоть кричи: «Караул!» Что, собственно, мы дружно и делали в годы

застоя. Мамы и папы в канун нового учебного года сбивались с ног в поисках

тетрадей то в клетку, то в линейку или же альбомов для рисования, или

обыкновенных стержней для ручек - коротких и длинных. А рядовые инженеры,

простые служащие в госорганизациях всех профилей и уровней неустанно

строчили заявки на канцтовары в адрес высокого начальства по хозяйству. Тем

временем, на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей,

щербатые деревянные линейки, затертые до черноты комочки резинки и листки

серой бумаги, исписанные с двух сторон до краев.

Конечно, ни один договор, ни одно соглашение из-за исчезнувшей скрепки

или непоставленной на место папки не сорвалось. Но вот рабочее время,

потраченное на поиски офисной мелочи, исчисляются сотнями потерянных

навсегда часов. А посему, расчетливый хозяин всегда должен помнить заповедь

наших предков, изложенную еще в “Домострое”-: «Для любого дела... всякое бы

орудие в порядке на подворье было,.. и хранилось бы все то бережно, где что

нужно...». Это высказывание полностью относится и к офисным, канцелярским

принадлежностям, без которых немыслима нормальная работа больших учреждений

и малых фирм.

В прошлое отходят времена, когда и производители, и продавцы, да и

сами потребители канцтоваров должного внимания столь важным деталям работы

не уделяли. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для

работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии многоцветий, столь

многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной,

добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной

своим видом поднять настроение даже у самого унылого работника офиса. Кто

же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются

наши поставщики товаров для офисов? Как это не покажется странным, спрос

на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяний

моды и офисной культуры потребителя. В России она только формируется под

воздействием многочисленных факторов. В мире же одним из главных

законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает

Германия. Вероятно потому, что немцы способны свести необходимый в

канцелярии педантизм до эстетического совершенства.

Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию,

стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь

в кабинетах руководителей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах

сотрудников меньшего ранга они вполне уместны, среди менее дорогой, но тем

не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников

офисов только формируется. Он более консервативен и близок скорее к

советскому, чем к европейскому. Ведь не так далеки времена, когда для

больших и малых контор закупали одни и те же постоянно трескающиеся ручки,

клей, пачкающий все и вся, папки с ботиночными шнурками, которые в 30-е

годы использовал еще великий комбинатор Остап Бендер. В начале 90-х Россия

испытывала настоящий канцелярский голод. Ибо российские бизнесмены получили

возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры

и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился

спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не

очень добросовестные импортеры попытались удовлетворить низкокачественным

китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас,

заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Но, по мере

того, как крепчал российский бизнес, и у нас стали понимать, что надежные,

эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только

для украшения кабинетов, по и способствовать эффективной и бесперебойной

работе сотрудников.

Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань,

Малайзию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров

для офиса. Найти там подходящего производителя и напрямую поставлять из

этих стран вполне конкурентоспособную продукцию оказалось немногим дороже,

чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции

оказалось неизмеримо выше китайской.

Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с

российского рынка низкокачественную продукцию. Отличные по всем показателям

товары для офиса займут достойное место на столах и полках наших

соотечественников в многочисленных офисах и конторах.

Если коснуться вопроса вопросов - цены на имеющиеся на российском

рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой

бизнеса директора и товароведы умудряются порой в два-три раза завышать

цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные

канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение.

Особенно это характерно для товаров среднего ценового диапазона.

Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как кажется.

Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих

возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики

маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой

другой бизнес дело серьезное.

Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым ,

предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой

информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских

(офисных) принадлежностей.

Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с

«макулатурной» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, «лощеной» (в обоих

случаях единственным изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ

по...»), то в последнее время выбор настолько широк, что не только

школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачастую сложно. Импортные и

отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школьные

тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы

через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного

потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на

рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной

степени, структуру спроса среди конечных потребителей.

Для всех, кто занимается поставкой канцтоваров на российский рынок -

не секрет, что изделия из пластика являются одной из самых доходных позиций

импорта. Настольные наборы для офиса, лотки и подставки для бумаг,

различные виды пластиковых папок, линейки и другая мелочь - все это

продается с прилавка достаточно быстро. Спрос на эту продукцию, как впрочем

и на другие канцтовары, все время растет. Тем не менее по потреблению

канцтоваров Россия еще очень далека от развитых стран, где пластиковая

канцелярия является не только обязательным содержанием офиса, но и

предметом домашнего обихода. В этом смысле производителям и поставщикам

этого вида продукции в России обеспечен долгосрочный рост потребительского

спроса. По различным оценкам, "пластиковый" сегмент российского рынка

канцтоваров ежегодно увеличивается на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в

основном за счет импорта. Отечественной альтернативы данным товарам

практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные характеристики

отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной.

Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших

затрат.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на

теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития

рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в России, и предложить

практические рекомендации по его совершенствованию.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга в

современном бизнесе, проанализированы проблемы ценообразования и

стимулирования сбыта товаров.

Вторая глава посвящена становлению и перспективам развития рынка

канцтоваров в России, в которой рассматриваются следующие вопросы:

возможности отечественных продавцов канцтоваров, проблемы ценообразования и

“серого” импорта канцтоваров в России, мировой рынок канцтоваров и

деятельность иностранных компаний в России.

Ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого

важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых

исследованиях. Последняя часть работы посвящена маркетинговым

исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить

факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.

Проведен практический анализ предложений на рынке бумажно- беловых

товаров в преддверии оптового сезона, проанализированы вопросы

коммуникационного комплекса в канцелярском бизнесе, в частности реклама и

персональная продажа.

ГЛАВА 1.

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.

деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее

под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей

предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно

знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте.

Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует

ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша

неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего

нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает,

какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких

потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для

этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей

продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент

потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето,

согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача -

определить , кто эти потребители, которые составляют указанные 20%. [ 15 ]

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или

сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на

отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия

маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну,

цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по

социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование,

принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим

признакам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения

потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых

количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или

относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые

проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное

сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не

получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей

можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с

маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по

социально-зкономическим признакам, определив таким образом, что их основные

покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним

достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля

стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои

критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей , как

«психологически молодые люди».[ 6 ]

Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, которую она

недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к

существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их

потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене

готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она

неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки

товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может

ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с

высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский

сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это

стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия.

Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую

стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно

правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию

о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.