реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Маркетинг

| |35-49, |

| |50 и |

| |старше |

| |65 |

|Пол |м., ж .|

|Размер |1 и 2 ,|

|семьи |3 и 4, |

| |больше |

| |4 |

|Жизненн|Молодая|

|ый цикл|семья |

|семьи |без |

| |детей, |

| |с |

| |детьми,|

| |семья |

| |со |

| |стажем |

| |с |

| |детьми,|

| |без |

|Доход | |

|Род |Служащи|

|занятий|й, |

| |работни|

| |к сферы|

| |услуг, |

| |… |

|Религия| |

|Социаль|Высший |

|ный |слой, |

|класс |средний|

| |, |

| |рабочие|

43 Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.:

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют

разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню

доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены

конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех

субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и

совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности,

ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки.

Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для

сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в

своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность

крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след

характеристикам:

1 покупатели имеют сложные и специфические потребности

2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно

адаптированный к их потребностям

нужна высокая компетенция

приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо

опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров,

одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к

рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для

сегментирования потребительского рынка: географический, психографические,

поведенческий, демографический

Психографический принцип:

Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний,

высший средний, высший высший.

Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.

Тип личности: увлекающийся, « как все», авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

Ситуация покупки: обычная, особая.

Искомые выгоды: качество сервис экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный,

регулярный пользователь.

Степень использования: малоисп., среднее, сильное.

44. Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит

из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс

разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и

рынки широкого потребления. Критерии сегментации индустриального рынка

можно объединить в 5 групп.

|Окружение фирмы |индустриальный сектор (в каком |

| |секторе работает покупатель) |

| |размер предприятия |

| |географическое расположение |

| |клиентов |

|Эксплуатационные параметры |технические возможности клиента |

| |(его технологическая, |

| |производственная мощность, его |

| |финансовые возможности) |

|Способы (методы) покупки |организация осущ. Покупки |

| |иерархическая структура этой |

| |организации |

| |принятая политика отношений |

| |покупатель-продавец |

| |критерии покупки |

|Конъюнктурные факторы |срочность заказов |

| |значимость заказов |

|Личностные характеристики |верность |

|покупателя |склонность к риску. |

45. Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для

фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью

характеристиками.

1) Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена

информация по принципиальным параметрам покупателя.

2) Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для

него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3) Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно

осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.

4) Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от

другого с точки зрения установленных переменных.

5) Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

46. Выбор целевых сегментов. Факторы оценки различных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга. Предприятие должно оценить каждый из

выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать,

при этом принимается во внимание 3 фактора:

Размер и рост сегмента:

Привлекательность сектора по показателям:

Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции (Сегмент не может быть

привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных

конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится в

ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены и барьеры для

входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне

цен», к повторному, дорогостоящему запуску товара.

Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;( если барьеры на входе

слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что

в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению

«сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен

изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным материалам или ему

необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе

способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале,

сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие – на выходе.

Угроза, связанная с товарами – заменителями; (Привлекательность сегмента

уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей

приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому

необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.

Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов;( Сегмент менее

привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и

требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возможности

клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало

дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность

к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование

конкурентных преимуществ товара.

Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше

значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Если исходные

материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то

угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень

осторожно менять каналы снабжения и поддерживать добрые отношения со своими

поставщиками

Цели и ресурсы предприятия, при оценке тех или иных сегментов. Сегмент

привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен

быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или

его ресурсам, компетенции (специализации).

47. Выбор целевых сегментов.

Стратегии расположения на рынке пар « товар-рынок».

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Стратегии:

1 концентрация ( на специфическом объекте, она оправдывает себя,

когда предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент

еще не эксплуатирован или сегмент задуман

трамплином для будущего использования.

2. специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на

одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду

товара, высока опасность устаревания товара.

3. Специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке

несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.

4. Избирательная специализация. Производство некоторых товаров для

некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.

48. Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации

различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие

характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится

разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество

клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая

стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек.,

но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг -- разработка различных товаров и программ

направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и

изменяя М предприятие надеется получить более высокую выручку. Но:

увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как

- на модификацию товара

- производства

- административные

- складирование

- продвижения

1. концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Специализация по рынкузбирательная специализация

4. Сплошное покрытие.

49. Дифференцирование предложения товара.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно

выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от

этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен

четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию

существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма

попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на

рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение

места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование

товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают

его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4

типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим

количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики

товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию

отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для

продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность

покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем

следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение

этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой

функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня

качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали

заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время,

зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.