реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Маркетинг

направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма

при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля.

Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между

различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае

задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям:

привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали),

базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв.

средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует

фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1

считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли

рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более

опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки

зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2

идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта

означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это

связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный

конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и

для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на

растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные

коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и

приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая

доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для

поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы.

Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на

поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый

груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и

прекратить этот вид деят-ти.

В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма

располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет

определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята

стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от

прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия

поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам,

чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется

для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых

собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот.

не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна

выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления

портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка

для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там

анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных

потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду

достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации

этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует

объективные показатели. Недостатки:

1) Как определить темп роста рынка

2) Кого брать в виде ближайшего конкурента

3) Годится только для крупных фирм

4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности

по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. –

процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й

стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми

рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот.

выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга

должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в

распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на

которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации

каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка

(вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).

173

586

492

Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию

следует принимать не единичные факторы, а набор индикаторов. Точное

определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой

конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого

из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным

конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий, но и ожидаемый

уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По

сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много

субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение

независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора, а

заштрихованная часть – части рынка.

–необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально

возможного роста.

Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в

благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных

издержек.

Инвестировать выборочно. Специализироваться на своих сильных сторонах,

выявить слабые стороны и если рост рынка будет непродолжительным, то уйти с

рынка.

Защитить и переориентироваться. Направить свои усилия на лучшие сегменты

рынка и защитить их.

Инвестировать выборочно в наилучшие сегменты, повысить отличительные

качества товара и увеличить продуктивность.

Ограниченное расширение. Фирма должна искать пути расширения, но со слабым

риском. Если это невозможно, то сократить инвестиции.

Инвестировать для роста. Атаковать лидера, выявить свои слабые позиции и

усилить их.

Выборочная рентабельность. Поддержать существующие планы деятельности и

сконцентрироваться на сегментах рентабельных и со слабым риском.

Выборочная рентабельность. Улучшить товары и защитить свою позицию в

наилучших сегментах

Метод многокритериальной матрицы более гибкий, чем БЦЖ, так как факторы

выбираются в зависимости от ситуации. Ограничения: проблемы измерений, так

как они являются более сложными, возрастает опасность субъективизма.

Результаты чувствительны к выбору весовых коэффициентов. Итоговые

рекомендации носят достаточно общий характер

21.Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства,

которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание

потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача

специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих

решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии

покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те

роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

инициатор ( лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар

или услугу;

влияющее лицо ( лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или

действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

пользователь ( лицо, непосредственно использующее, потребляющее

приобретенный товар или услугу.

“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный

смысл. Покупатели ( это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их

поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители ( понятие

более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою

потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке

является этап принятия решения о покупке. Покупка ( это всегда компромисс,

ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи

служит “ модель черного ящика “.

|Внешн|“Чёрн|Ответн|

|ие |ый |ая |

|стиму|ящик”|реакци|

|лы |созна|я |

| |ния |покупа|

| |покуп|теля |

| |ателе| |

| |й | |

|по|др|ха|пр|выбор |

|бу|уг|ра|-с|товара|

|ди|ие|кт|пр|; |

|те|ра|ер|ин|выбор |

|ль|зд|ис|ят|марки;|

|ны|ра|ти|ия|выбор |

|е |жи|ка|ре|дилера|

|фа|те|кл|ше|; |

|кт|ли|ие|ни|выбор |

|ор| |нт|я |времен|

|ы | |а |о |и |

| | | |по| |

| | | |ку| |

| | | |пк| |

| | | |е | |

|то|эк| |покупк|

|ва|он| |и; |

|р;|ом| |выбор |

|це|ич| |объёма|

|на|ес| |покупк|

|; |ки| |и |

|ме|е;| | |

|то|на| | |

|ды|уч| | |

|ра|но| | |

|сп|-т| | |

|ро|ех| | |

|ст|ни| | |

|ра|че| | |

|не|ск| | |

|ни|ие| | |

|я;|; | | |

|ме|по| | |

|то|ли| | |

|ды|ти| | |

|ст|че| | |

|им|ск| | |

|ул|ие| | |

|ир|; | | |

|ов|ку| | |

|ан|ль| | |

|ия|ту| | |

|; |рн| | |

|ко|ые| | |

|мм|; | | |

|ун|со| | |

|ик|ци| | |

|ац|ал| | |

|ии|ьн| | |

| |ые| | |

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “

рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых

происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (

физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность

к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи,

традиции, мнение общества ). Таким образом, специалист по маркетингу на

основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать,

удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости

совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель

обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить

интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на

основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать

оценку своего товара потребителями.

22 Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.

социально-культурные и психо-социальные факторы.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания

покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует

4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный

класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы),

личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль

жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение,

отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы. Социо-культурные – эта

группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная

первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня

своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ,

манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура

–рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа

национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.

Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему

ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики

социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести

себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу

люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия,

доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в

класс.

23. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.

Личностные и психологические факторы.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания

покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует

4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный

класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы),

личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль

жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение,

отношение, убеждение). Рассмотрим последние две группы. Личностные факторы

состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой

возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое

количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией

дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности

и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни –

можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода

деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных

психологических характеристик, которые обеспечивают относительное

постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы

включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что

заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к

действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому

поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает

много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть

ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда

исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при

котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней

информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три

механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть

восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает

стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает

увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный

механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким

образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3.

Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту

информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия

показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен

быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта.

Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный

раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет

реагировать), ответ, подкрепление.

24. Этапы процесса покупки. Ситуации покупок.

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять

как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг

принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования

принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи,

знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов

семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих

действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации

покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель,

пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее

обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.