реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Лекции по маркетинговым исследованиям

Лекции по маркетинговым исследованиям

Маркетинговые исследования

Лекция1

Маркетинговые исследования:содержание и методологии.

Функции исследования рынков в исследовании маркетинга

1. Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности фирм в России.

2. Сущность и функции МИ.

3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ.

4. Карьера менеждера в области МИ

2. Сущность и функции МИ.

МИ - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка

(функциональное определение).

Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым.

Структура маркетингового исследования

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков

Определение сферы бизнеса

Маркетинговое исследование рынка:

- Иследование структуры рыека

- Определение характеристик рынка и сегмента предприятия

- Анализ спроса

- Анализ предложения (собственных товаров)

- Оценка остроты конкуренции

- Исследование зависимости спроса и предложения

-

- Исследование внешней среды:

- Исследование потребителей

- Изучение конкурирующих товаров

- Изучение поставщиков и потребителей

- Изучение фирм-конкурентов

- Изучение общеэкономических тенденций

- Изучение отраслевых тенденций

- Изучение демографических, научно-технических, политических, культурных

факторов

Этапы проведения МИ

I. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

II. Отбор источников информации

III. Сбор и обработка информации

IV. Анализ информации и прогнозирование

V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ

Крупнейшие фирмы, проводящие МИ

ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты - American Express, Shell.

Macro International. Клиенты - DuPont, Mars, Colgate.

Ri-vita. Клиенты - AT&T.

V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты -

рекламные агенства «Аврора», «Я».

Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса,

рекламы.

Техноконсалт. Клиенты - Samsung.

Комкон-2: мониторинг аудитории прессы.

3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ:

1. Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации

с меньшими затратами)

2. Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом

проведения исследований в этой области).

3. Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального

оборудования).

4. Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные

вопросы организации).

5. Фактор времени (затрудняетли недостаток времени проведение исследований)

6. Конфиденциальность (важно ли, чтобы результутаты исследования держались

в секрете).

4. Карьера менеждера в области МИ

Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ

|Качества |Уровни менеджмента |

| |I (минимальный) |III (верхний) |

|Писательские качества |57 % |90 % |

|Аналитические качества |50 % |90 % |

|Устная речь |49 % |82% |

|Внешний вид |19 % |59 % |

|Опыт в обработке статистики |13 % |41 % |

|Ученая степень |6 % |16 % |

|Дар руководителя |+ |49 % |

|Умение общаться с клиентами |+ |83 % |

|Хорошие манеры |15 % |7 % |

Лекция 2

5. Методология МИ.

6. Цели и задачи МИ.

5. Принципы Методологии:

1. Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых

процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).

2. Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов

и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)

3. Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка

в их взаимосвязи).

4. Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в

соответствии с рыночной ситуацией).

5. Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из

видов эффекта)

Ключевые дисциплины:

- Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в

структуре и функционировании определенных человеческих групп)

- Квалиметрия (методы колипчественной оценки качества изделий)

- Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса

на качественные изменения в предложении товаров)

- Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и

процессов экономически с помощью статистических и математических методов

и моделей)

- Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с

целью анализа полученных маленьких объектов)

2. Цели и задачи МИ.

Комплекс маркетинга и его составляющие

1. Товар:

- тестирование и характеристика качества, оценка

конкурентоспособности;

- оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

- определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

5. Продвижение:

- оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

- анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов

товародвижения;

- информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой

логистики.

9. Цена:

- информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

- прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

12. Позиционирование:

- оценка и анализ коньюнктуры рынка;

- оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

- постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара,

определение его емкости;

- прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

- выявление и оценка коммерческого риска

18. Покупатели:

- выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их

поведение в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые информационные системы

Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера.

Типы информации в МИС

окружающая внутренняя инф. Маркетинговые

среда внешняя инф. Исследования

информация

решение пожелания руководство

периодическая инф.

Менеджер отслеживаемая инф. М И С

по маркетингу инф. по запросу

обратная связь

МИС - система, разработанная для создания, хранения и распределения

регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по

маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС

концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто

принимает решение.

Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные

промежутки времени.

Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно

просматриваемых источников.

Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии

со специфическими пожеляниями менеджера по маркетингу.

Примеры различных типов информации,

которую МИС предоставляет менеджерам

|Должность |Информация |

| |периодическая |отслеживаемая |по запросу |

|Вице-президент|Доля рынка, |Новые конкуренты, |Эластичность цен и |

|по маркетингу |приходящаяся на |работающие в |рекламы на продукт |

| |товар. |смежных областях | |

| | |рынка; | |

| | |Выпуск новых | |

| | |товаров | |

| | |конкурентами | |

|Менеджер по |Узнаваемость |Расценки в средсвах|Тестирование новых |

|рекламе |рекламы. |массовой |коммерческих цен; |

| | |информации; |Факты столкновения |

| | |Рекламные темы |с рекламой |

| | |конкурентов; |конкурентов. |

| | |Изучение | |

| | |эффктивности | |

| | |средств массовой | |

| | |информации. | |

|Менеджэер по |Доля торговыхточек |Региональные |Сотрудничество с |

|продажам |фирмы; |экономические |покупателями; |

| |Законодательные и |изменения; |Эффекетивность |

| |правовые |Новая деятельность |усилий в увеличении|

| |ограничения на |конкурентов. |продаж |

| |продукцию. | |конкурентами. |

Лекция 3.

Процесс проектирования МИ.

1. Типы проектных исследований.

2. Этапы процесса проектирования.

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

1. Типы проектных исследований.

Проектирование МИ - определение процедур для сбора и анализа данных,

которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью

достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации,

связанной с разными уровнями точности, была бы максимильгой.

Типы проектных исследований

1. Поисковые исследования - аналог цикла СОНТ - связаны с выявлением

сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию

полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и,

в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

2. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном

описании параметров модели; включают:

- исследование образа потребителя;

- оценка отношения к товару;

- анализ продаж;

- исследование средств массовой информации;

- обзор цен.

8. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных

взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

2. Этапы процесса проектирования.

|Этапы |Описание этапов |

| Определить проблему |Определение информации, помогающей реагировать на |

|исследования |проблему менеджмента. |

|Оценка ценности |Ценность информации увеличивается, когда: |

|информации, которую |увеличиваются потери от неправильного решения; |

|нужно получить при |увеличивается точность информации, полученной в |

|исследовании |ходе исследования; |

| |уровень знаний относительно правильного решения |

| |уменьшается. |

|Выбор метода сбора |Оценка возможности использования вторичных данных, |

|данных |данных опроса, данных эксперимента. |

|Выбор метода измерения |Определение возможности использования наблюдений, |

| |методов прогнозирования, шкал отношений и анкет для|

| |получения требуемой информации. |

|Определение выборки |Выбор респондентов и их количества для провидения |

| |исследования. |

|Выбор метода анализа |Определение подходящего способа анализа данных для |

| |получения требуемой информации. |

|Оценка этичности |Рассмотрение всех аспектов исследований для |

|исследований |выявления этических противоречий. |

|Оценка требуемого |С использованием сетевого графика |

|времени и затрат на | |

|проведение исследований| |

| | |

|Подготовка предложений |Предложения: |

|по проведению |резюме ля руководителя; |

|исследований |формулировка проблемы менеджмента и факторов, |

| |влияющих на него; |

| |описание типов данных, которые будут получены при |

| |выполнении проекта исследовний и их связь с |

| |проблемой менеджмента; |

| |нетехническое описание методов сбора данных, |

| |методов измерений и аналитических методов |

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой

для решения используемой информацией;

- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую

желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе

исследования;

- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой

переменной, а влияние самой ситуации;

- ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки

(чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с

несоответствием структуры выборки структуре населения;

- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта

респондентом.

Лекция 4.

Методы сбора данных.

Вторичные данные как метод сбора информации.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

3. Внешние источники вторичных данных.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

- доступность;

- релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в

информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность даных:

. различие в областях измерения;

. необходимость применения разных заменителей;

. определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и

т.п.);

. время (многие вторичные данные быстро устаревают).

- точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который

можно опереться в процессе исследования);

- достаточность.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют

узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент,

место доставки.

2. Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт

и т.д.

3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

- процедура передачи информации должна быть простой и систематической;

Страницы: 1, 2



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.