реферат, рефераты скачать Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
реферат, рефераты скачать
реферат, рефераты скачать
МЕНЮ|
реферат, рефераты скачать
поиск
Маркетинговая политика распределения

Маркетинговая политика распределения

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли

существенные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться

новые методы и технологии доставки товаров. Они базируются на концепции

логистики.

Интерес к проблемам развития логистики в промышленно развитых странах

связан прежде всего с причинами экономического характера. В условиях, когда

рост объемов производства и расширение внутринациональных и

микрохозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения,

внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм

оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ЛОГИСТИКА

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство

вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении,

контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в

пространстве и во времени от их первичного источника до конечного

потребителя.

По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря

военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято

считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который

дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками».

Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг

вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение

места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т. д.

Считается, что некоторые принципы логистики использовались армией

Наполеона. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к

середине XIX века.

Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны, и,

прежде всего в материально-техническом снабжении армии США на европейском

театре военных действий. Четкое взаимодействие военной промышленности,

тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и

систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения,

горюче-смазочных материалов и продовольствия в необходимых количествах.

Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу

эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие

методы прикладной математики (исследование операций, математическая

оптимизация, сетевые модели и т. д.), логистика постепенно стала переходить

из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она

оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-

материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.

Таким образом, возникшие в странах с рыночной экономикой еще накануне и

в период экономического кризиса 30-х годов идеи интеграции снабженческо-

производственно-распределительных систем, в которых бы увязывались функции

снабжения материалами и сырьем, производства продукции, ее хранения и

распределения, трансформировались в самостоятельные направления научных

исследований и форму хозяйственной практики – логистику.

В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе

зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в

определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к

товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые

необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю.

Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления

товародвиженческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и

потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а

также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса

товародвижения.

В рамках отмеченного подхода к логистике имеется множество различных

трактовок. Анализируя их, нетрудно заметить ряд аспектов, через призму

которых рассматривается логистика. Наибольшее распространение получили

улравленческие, экономические и оперативно-финансовые аспекты.

Так, профессор Г. Павеллек и сотрудники Национального совета США по

управлению материальным распределением', определяя сущность логистики,

акцентируют внимание на управленческом аспекте. Логистика, по их мнению, –

это планирование, управление и контроль поступающего на предприятие,

обрабатываемого там и покидающего это предприятие потока материальной

продукции и соответствующего ему информационного потока.

Многие специалисты исследуемой области, в том числе французские, отдают

предпочтение экономической стороне логистики и трактуют ее как

«...совокупность различных видов деятельности с целью получения с

наименьшими затратами необходимого количества продукции в установленное

время и в установленном месте, в котором существует конкретная потребность

в данной продукции».

Некоторые определения логистики отражают как управленческий, так и

экономический аспекты. Наиболее типична в этом отношении характеристика

логистики, данная профессором Пфолем (ФРГ), который увязывает воедино

процессы планирования и контроля движения материальных ценностей с

сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение.

В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно– финансовый

аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по

сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья,

полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты

денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции

потребителю.

Разумеется, в отмеченных выше трактовках логистики справедливо

выделяются те или иные ее стороны, однако упускается из виду важнейший, по

нашему мнению, аспект логистики – возможность влиять на стратегию

корпорации и на создание новых конкурентных преимуществ для фирмы на рынке,

т. е. на ее конечные цели. Этот аспект, по существу, находит отражение во

втором подходе к определению логистики.

Первыми практический потенциал логистики предугадали американские

специалисты Пол Конверс и Питер Дракер. Они определили ее потенциальные

возможности как «последний рубеж экономии затрат» и «неопознанный материк

экономики». Впоследствии их точку зрения разделили многие теоретики

логистики. Такие американские исследователи, как М. Портер. Д. Сток и

некоторые другие, полагают, что логистика вышла за границы ее традиционного

узкого определения и имеет большое значение в стратегическом управлении и

планировании фирмы.

Приверженцами расширительного толкования логистики являются и

французские специалисты Э. Мате и Д. Тиксье, которые подразумевают под ней

«способы и методы координации отношений фирмы с партнерами, средство

координации предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией

предложения ... способ организации деятельности предприятия, позволяющий

объединить усилия различных единиц, производящих товары и услуги, с целью

оптимизации финансовых, материальных и трудовых ресурсов, используемых

фирмой для реализации своих экономических целей». Э. Мате и Д. Тиксье

считают, что «...логистика находится в самом сердце осуществляемого

компанией в различных областях выбора, в центре предпринимаемых действий;

несомненно, она представляет собой важный фактор разработки общей политики

фирмы».

К сторонникам расширительной трактовки логистики относятся также

английские ученые Д. Бенсон и Дж. Уайтхэд. По их мнению, логистика

охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства,

закупку сырья, материалов и оборудования, включает контроль за запасами и

ряд последовательных товародвиженческих операций, изучение обслуживания

покупателей.

Из приведенных определений логистики иностранными специалистами

следует, что она представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг,

многие из основных функций которого перешли к логистике. Одним из

подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических

структур, поглотивших ранее функционировавшие подразделения маркетинга.

Более того, такие английские исследователи, как М. Кристофер и Г. Уилс,

считают, что логистика эффективна не только на уровне фирм, но и на

отраслевом уровне. Ей, полагают они, должны принадлежать решения по

общеэкономическому процессу отрасли, включая вопросы размещения предприятий

и складов.

В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов

логистики:

> логистика, связанная с обеспечением производства материалами

(закупочная логистика)

> производственная логистика

> сбытовая (маркетинговая, или распределительная, логистика)

> транспортная логистика (которая, в сущности, является составной

частью каждого из трех видов логистики).

Неотъемлемой частью всех видов логистики является также обязательное

наличие логистического информационного потока, включающего в себя сбор

данных о товарном потоке, их передачу, обработку и систематизацию с

последующей выдачей готовой информации. Эту подсистему логистики часто

называют компьютерной логистикой.

Логистика является системой, содержащей функциональные области. Между

областями логистики существуют связь и взаимозависимость. Например, если в

основном производстве используется технология, не требующая наличия

существенных промежуточных запасов материалов и сырья, то в соответствии с

логистикой поставки предусматривается осуществлять в строго определенное

время через короткие интервалы. Для выполнения нерегулярных заказов в

минимальные сроки, когда для основного производства характерно

пространственное сосредоточение оборудования, создание резервов

производственных мощностей (так называемых систем «островов производства»),

в области закупок используются соответствующие способы, позволяющие

приобрести разнообразные материальные ресурсы, с тем, чтобы выполнить

индивидуальные заказы. В логистиеской цепи, т. е. цепи, по которой проходят

товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, выделяются

следующие главные звенья (рис.1):

поставка материалов, сырья и полуфабрикатов

хранение продукции и сырья

производство товаров

распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции)

потребление готовой продукции

Рисунок1.Логистическая цепь

Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в

совокупности образует материальную основу логистики. К материальным

элементам логистики относятся: транспортные средства и обустройства,

складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система,

естественно, охватывает и кадры, т. е. тех работников, которые выполняют

все последовательные операции.

Возможность планирования различных операций и проведения анализа

уровней элементов логистической системы предопределила ее разделение на

макро- и микрологистику. Макрологистика решает вопросы, связанные с

анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции

распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида

транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса,

рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья,

материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы

доставки товаров.

Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных звеньев и

элементов логистики. Примером может служить внутрипроизводственная

логистика, когда в пределах предприятия планируются различные логистические

операции, такие, как транспортно-складские, погрузочно-разгрузочные и др.

Микрологистика обеспечивает операции по планированию, подготовке,

реализации и контролю над процессами перемещения товаров внутри

промышленных предприятий.

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг нашего

столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими

целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм,

их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим

главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и

обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей

эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению

преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной

связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и

приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и

комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции

без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой

подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется,

ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже

отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня

сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала,

задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач логистики заключается также в создании

интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и

информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как:

соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за

материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение

стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов

управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации

полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки

и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями

закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее

функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением

движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и

распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного

материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и

материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика

или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или

торговым хранилищам.

В фазе производства функцией логистики становится управление запасами,

включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии

производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на

оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную

организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к

потребителям.

[pic]

Рис.2. Функциональная схема логистики

К числу функций логистической координации (см. рис.2) относятся:

выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и

частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и

прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных,

касающихся заказов и потребностей клиентуры (см. рис. 2). Перечисленные

функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар.

В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся

формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет

под собой весомое основание. В известной степени формула применима и к

координации взаимоотношений логистики и производства. Таким образом,

логистика занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса

и выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей

информации.

В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее

направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением

сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой

деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза

спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов,

разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами

готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства,

разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 1998.

2) Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.

3) Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.

4) Смехов А.А. Введение в логистику. М.: Транспорт, 1993.

5) Берков М.В. Информационные технологии в логистике, М.:Фин. и статистика,

1999.

6) Рынок и логистика. М.: Экономика, 1993.

-----------------------

Хранение в сфере сбыта

Хранение готовой продук-ции

Производство

Хранение сырья, полуфаб-рикатов

Хранение в сфере снабже-ния

Потребители

Предприятие

Информационный поток

Материальный поток

Сбытовая логистика

Производственная логистика

Снабженческая логистика

Промежуточное хранение деталей, узлов

Поставщики



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.